Donner aux consommateurs des délais courts sur les offres signifie qu'ils sont moins susceptibles de les accepter, selon de nouvelles recherches.

Faire des offres limitées dans le temps est une stratégie de prix de détail courante. Les exemples incluent le vendeur à domicile qui prétend qu'il est actuellement « dans la région » mais qu'il ne reviendra pas; le vendeur de téléphone qui fait une « offre spéciale » qui ne peut être acceptée que lors de cet appel téléphonique ; le site Internet qui offre une remise d'achat immédiat ; et le vendeur d'une voiture d'occasion qui prétend qu'un autre acheteur lui a montré un grand intérêt et qu'il reviendra sous peu.

Parce que ces offres dissuadent les consommateurs de rechercher des prix inférieurs, ils réduisent la concurrence entre les entreprises, et peut entraîner une augmentation des prix du marché.

Les économistes qui ont étudié les offres limitées dans le temps ont généralement supposé que les consommateurs sont très rationnels. Le professeur Robert Sugden et le Dr Mengjie Wang de l'Université d'East Anglia (UEA) au Royaume-Uni et le professeur Daniel Zizzo de l'Université du Queensland en Australie ont étudié si la tendance des consommateurs à accepter des offres limitées dans le temps est intensifiée par des facteurs comportementaux.

Publier leurs conclusions dans le Journal du comportement et de l'organisation économiques , les auteurs concluent que l'aversion au risque est le principal facteur expliquant la tendance des consommateurs à accepter des offres limitées dans le temps. Se demander s'il faut accepter une offre limitée dans le temps suscite une aversion au risque particulièrement intense, et plus une personne doit réfléchir à cette décision, plus cet effet se produit fortement.

Dr Wang, du Centre de sciences sociales comportementales et expérimentales de l'UEA et de l'École d'économie, a déclaré :« Il existe un certain nombre de raisons psychologiques pour s'attendre à ce que les choix des consommateurs soient biaisés en faveur d'offres limitées dans le temps. Une décision d'accepter ou de rejeter une offre limitée dans le temps peut être prise sous la pression du temps, et les consommateurs peuvent répondre à cette pression en utilisant des règles empiriques qui favorisent le choix d'offres limitées dans le temps.

"Accepter une offre limitée dans le temps est moins risqué que de continuer à chercher un meilleur prix, et l'on sait que la plupart des gens préfèrent éviter les risques même dans les décisions qui impliquent de très petits enjeux. Les effets dissuasifs des offres limitées dans le temps sont intensifiés par des facteurs psychologiques, en particulier lorsque les consommateurs ne sont pas soumis à une pression temporelle élevée.

"Un consommateur qui rejette l'offre et continue à chercher peut constater que l'offre rejetée était en fait la meilleure disponible, et cela peut induire des sentiments douloureux de regret. Choisir l'offre et mettre fin au processus de recherche peut être une méthode pour éviter les regrets."

L'équipe a mené une expérience dans laquelle environ 200 participants devaient acheter un bien spécifique et étaient confrontés à une séquence d'offres avec des prix différents, dont l'un peut être limité dans le temps. Ces problèmes de recherche de prix ont été mis en correspondance avec des choix entre loteries, pour tester si les consommateurs étaient particulièrement réticents aux risques liés au rejet d'offres limitées dans le temps.

Ils n'ont trouvé aucune preuve que la tendance des consommateurs à choisir des offres limitées dans le temps était intensifiée par le désir d'éviter les regrets. Étonnamment, les offres étaient en fait moins susceptibles d'être choisies lorsque la pression temporelle était élevée que lorsqu'elle était faible :l'augmentation de la période pendant laquelle une offre limitée dans le temps était disponible de quatre à 12 secondes a augmenté la probabilité que l'offre limitée dans le temps soit choisie de 13 pour cent. Cependant, les décisions d'accepter ou de rejeter des offres limitées dans le temps étaient très prudentes, et plus que des choix équivalents entre certitudes et loteries.

Le professeur Sugden a déclaré:"Nos résultats suggèrent que la principale raison pour laquelle une entreprise peut bénéficier d'offres limitées dans le temps n'est pas que les consommateurs prennent des décisions moins rationnelles sous la pression du temps. C'est qu'il s'agit d'un moyen d'empêcher les consommateurs de comparer l'offre de l'entreprise avec d'autres offres du marché."

« À prendre ou à laisser :preuves expérimentales de l'effet des offres limitées dans le temps sur le comportement des consommateurs », Robert Sugden, Mengjie Wang et Daniel Zizzo, est publié dans le Journal du comportement et de l'organisation économiques.