Avec des plateformes de services en ligne à hors ligne telles que DoorDash qui connaissent une croissance rapide, les consommateurs profitent de la commodité de l'ère numérique tandis que les détaillants peuvent collecter une multitude de données sur leurs habitudes de dépenses. Selon un article co-écrit par un expert de l'Université de l'Illinois qui étudie la gestion des opérations, L'accès aux données des consommateurs à partir de plateformes de services en ligne et hors ligne offre aux détaillants une occasion unique de développer des stratégies promotionnelles sur mesure qui peuvent augmenter les ventes.

La « promotion personnalisée » est une opportunité potentiellement lucrative pour les détaillants d'extraire encore plus d'argent des portefeuilles des consommateurs, ce qui rapporte également le dividende supplémentaire d'améliorer la satisfaction des clients, dit Yuqian Xu, professeur d'administration des affaires à l'Illinois.

"La promotion personnalisée, c'est un peu comme une discrimination par les prix, ce qui est quelque peu controversé historiquement, parce que vous vendez le même produit à des prix différents à différents consommateurs, " Xu a dit. " Les chercheurs ont longtemps discuté pour savoir si la discrimination par les prix est bonne ou mauvaise pour le consommateur et pour la société. Mais dans ce cas, sous forme de « promotion personnalisée, ' nous constatons que non seulement cela apporte plus de revenus au détaillant, il augmente également la satisfaction des consommateurs, ces deux éléments devraient intéresser les gestionnaires sur le marché hautement concurrentiel des achats en ligne. »

Le document examine la valeur économique des remises de prix via une expérience de terrain unique en Chine avec une plate-forme en ligne à hors ligne de premier plan qui compte plus de 50 millions d'utilisateurs actifs. Les chercheurs ont mis en œuvre un algorithme de promotion personnalisée avec neuf magasins de vente au détail à grande surface qui utilisaient une plate-forme en ligne à hors ligne et ont comparé les résultats à ceux de deux magasins qui n'ont pas mis en œuvre de promotion personnalisée tout en maintenant une stratégie de promotion de masse régulière.

Les chercheurs ont découvert que, par rapport aux magasins témoins, promotion personnalisée conduit à, en moyenne, une augmentation de 1,6 % du montant total des transactions mensuelles ; une augmentation de 3,2 % du nombre d'articles achetés par commande; et une augmentation de 2,2 % de la probabilité d'obtenir une cote cinq étoiles.

« À première vue, ces chiffres peuvent ne pas sembler beaucoup, mais dans le commerce de détail, 2% c'est beaucoup, " Xu a dit. " Compte tenu d'une base de 50 millions de consommateurs, nous avons constaté que la promotion personnalisée se traduit par un chiffre d'affaires supplémentaire de 270 millions de dollars par an. Tout en générant ces revenus supplémentaires, cela réduit également les coûts de promotion réguliers de près de 0,25 $ par consommateur et par mois."

Mais le timing des effets est mitigé, dit Xu.

« Nous avons également constaté que la promotion personnalisée a des effets immédiats limités, " dit-elle. " Les effets positifs sur les revenus augmentent dans un premier temps, mais diminue ensuite avec le temps. D'autre part, les effets positifs sur la satisfaction des consommateurs ne deviennent significatifs qu'après une période de temps suffisamment longue, environ neuf mois."

Les effets sont plus importants pour les nouveaux consommateurs et moins pour les consommateurs fréquents et à forte valeur ajoutée, selon le papier.

« Les effets positifs sur le chiffre d'affaires sont moindres pour les consommateurs ayant des montants et une fréquence de transactions historiques élevés, mais ces effets peuvent être compensés en générant des revenus supplémentaires auprès de nouveaux consommateurs, " Xu a dit. " Mais plus les consommateurs sont impliqués avec la plate-forme, moins leurs comportements d'achat sont susceptibles d'être affectés par une promotion personnalisée. Cela veut dire que, heures supplémentaires, les détaillants devraient recibler les consommateurs les moins engagés et essayer de cibler de nouveaux consommateurs. »

Le document fournit plusieurs implications pratiques pour les entreprises qui dépendent des consommateurs qui achètent via une application sur leur smartphone ou via des portails en ligne à hors ligne.

"D'abord, nos principaux résultats démontrent que la promotion personnalisée peut être un « gagnant-gagnant » à la fois pour le détaillant et le consommateur, " a déclaré Xu. " Cela génère plus d'argent pour le détaillant, et il améliore la satisfaction globale des consommateurs. Mais il faut neuf mois ou plus pour que ces effets positifs s'installent. En d'autres termes, la plate-forme et le détaillant doivent être patients. Mais comme les effets positifs diminuent à long terme, cela signifie que la plate-forme et le détaillant doivent également être agressifs pour courtiser de nouveaux clients. »