Des chercheurs de l'Université de Clemson et de l'Université du Kentucky ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing , qui examine plusieurs moyens par lesquels les fournisseurs peuvent améliorer leur compétitivité lorsqu'ils vendent à des acheteurs barricadés.
L'étude, à paraître dans le numéro de novembre du Journal du marketing , est intitulé "Selling to Barricaded Buyers" et écrit par Kevin Chase et Brian Murtha.
Pour garantir des processus d'achat équitables et compétitifs, la plupart des États et de nombreuses organisations de premier plan limitent le nombre de contacts que les fournisseurs ont avec les membres de l'équipe d'achat une fois les appels d'offres publiés. Par conséquent, les chercheurs appellent ces acheteurs des « acheteurs barricadés », car il est difficile pour les fournisseurs de communiquer avec eux. Comment les fournisseurs peuvent-ils vendre efficacement aux acheteurs abrités par ces barricades ?
Dans le processus typique d'appel d'offres, il y a moins de restrictions imposées à la communication avec les acheteurs pendant l'élaboration de la DP (c'est-à-dire, la phase "pré-appel d'offres"). Dans cette phase, les acheteurs impliquent les fournisseurs pour les aider à clarifier leurs besoins afin qu'ils puissent développer des spécifications RFP plus appropriées. Une façon fréquente et efficace d'impliquer les fournisseurs est communément appelée réunion « pré-appel d'offres ». Ces réunions (dont certaines sont obligatoires) réunissent des fournisseurs concurrents qui participent à des visites d'installations, contrôle, et clarification des séances de questions-réponses. Chase explique que « Nous avons découvert que même si certains fournisseurs restaient silencieux lors de ces réunions, d'autres fournisseurs en ont profité pour adopter ce que nous appelons un comportement de « paon ». Le paon, c'est lorsqu'un fournisseur signale ou "montre" la force de ses connaissances sur, ou ses liens avec des individus à l'intérieur, la firme acheteuse. Nos résultats indiquent que cela peut considérablement démotiver ses concurrents à répondre à l'appel d'offres de l'acheteur. »
En plus de démotiver les concurrents par le paon, les fournisseurs peuvent démotiver les concurrents en intégrant leurs capacités et leur langage uniques dans les appels d'offres des acheteurs au cours de la phase de pré-appel d'offres. Faire cela, des fournisseurs avisés ont souvent partagé une documentation facilitante (par exemple, des supports marketing ou des exemples d'appels d'offres) qui incluaient leurs capacités et leur langage uniques. Acheteurs, dont certains avaient moins d'expérience dans l'élaboration d'appels d'offres, apprécié l'aide et utilisé la documentation de facilitation des fournisseurs pour aider à développer leurs propres appels d'offres. D'autres fournisseurs ont rapidement remarqué les capacités et le langage uniques de leurs concurrents et ont déploré la nature biaisée des appels d'offres (que le biais soit voulu ou non).
Dans la phase post-DDP (c'est-à-dire, une fois la DP officielle publiée), les interactions acheteur-fournisseur sont beaucoup plus restreintes. Une approche courante pour l'élaboration d'une réponse à la DP consistait à répondre aux exigences exactement comme demandé. Acheteurs, cependant, souvent mentionné que les exigences de l'appel d'offres ne sont en réalité que les exigences minimales. « Nous avons découvert que des fournisseurs plus compétitifs répondaient non seulement aux exigences des appels d'offres, mais est également allé au-delà des exigences de deux manières essentielles :en proposant également des solutions innovantes et/ou en proposant des solutions auxquelles les acheteurs n'avaient pas pensé. Cela signale aux acheteurs un effort sincère de la part du fournisseur pour revendiquer leur entreprise et que le fournisseur peut apporter une valeur supplémentaire à l'avenir dans la relation, " explique Murtha.
En plus des solutions proposées, l'étude montre que les acheteurs s'appuient fortement sur les signaux subtils que les fournisseurs transmettent dans leurs documents de réponse aux appels d'offres. Par exemple, plusieurs fournisseurs étaient étonnamment inattentifs au ton médiocre véhiculé dans leurs réponses à la RFP et certains ont utilisé des réponses standardisées non adaptées à l'acheteur de la RFP. Les acheteurs ont rapidement retiré ces fournisseurs de leurs ensembles de décisions. Plus loin, les acheteurs ont porté une attention particulière à la similitude des références fournisseurs fournies. Des références similaires signalaient l'expérience et la capacité requises pour gérer le compte de l'acheteur ; des références dissemblables ont déclenché soit des craintes d'incapacité du fournisseur à gérer leur compte (lorsque les références étaient plus petites ou moins prestigieuses) soit des craintes d'inattention à leur compte (lorsque les références étaient plus grandes ou plus prestigieuses).
Bien que le prix soit certainement important lors de la vente à des acheteurs barricadés, cette recherche suggère que son importance est en grande partie situationnelle, allant de zéro pour cent (pour certains services) à 75 pour cent (pour certains produits de base), avec une moyenne d'environ 30 pour cent. Par conséquent, les fournisseurs engagés dans le processus d'achat barricadé devraient reconnaître le rôle important du prix, mais aussi l'importance de ces autres stratégies comme moyens d'améliorer leur compétitivité.
