Des chercheurs de l'Université du Texas A&M et de l'Université du Texas à Austin ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les entreprises nationales en place peuvent utiliser des outils de marketing pour contrer la menace des entrants étrangers après la libéralisation du marché intérieur.

L'étude, à paraître dans le numéro de septembre du Journal du marketing et intitulé « Effets de la libéralisation sur les réponses et la performance du mix marketing des entreprises en place :preuves d'une quasi-expérience, " est l'auteur de Nandini Ramani et Raji Srinivasan.

Dans les années récentes, plusieurs gouvernements ont libéralisé en ouvrant leurs marchés intérieurs aux investissements étrangers dans l'espoir d'accroître la croissance économique. Les entreprises étrangères apportent souvent des technologies supérieures, des produits, et les pratiques de gestion à ces marchés. Les pays qui libéralisent en quête de croissance économique peuvent, cependant, créer des conséquences négatives pour les entreprises nationales en place qui se sont habituées à opérer sur des marchés protégés et peuvent ne pas avoir les ressources nécessaires pour rivaliser avec leurs concurrents étrangers entrants.

Les dirigeants des entreprises en place sont, naturellement, préoccupés par les effets de la libéralisation sur les performances de leurs entreprises. Par exemple, en réponse à la libéralisation potentielle du secteur de la vente au détail indien, Kishore Biyani, directeur général du plus grand détaillant historique en Inde, s'est déclaré opposé à la réforme, "Le secteur de la vente au détail... ne devrait pas être cédé aux joueurs étrangers alors qu'il est trop jeune pour rivaliser sur un pied d'égalité." De la même manière, fondateurs de startups technologiques indiennes historiques, qui ont combattu férocement des entrants américains tels qu'Amazon et Uber, soutiennent que les concurrents étrangers détruisent l'industrie nationale et ont demandé au gouvernement indien d'introduire des mesures protectionnistes.

Étant donné que la libéralisation est peut-être inévitable, comment les managers peuvent-ils se protéger contre ses conséquences négatives ? Dans une nouvelle étude du Journal du marketing , deux chercheurs ont examiné si les entreprises en place peuvent modifier leurs réponses marketing mix à la libéralisation afin d'améliorer leurs performances. Ils prennent en compte plusieurs aspects des entreprises en place qui peuvent influencer les réponses et les performances marketing, y compris la connaissance des institutions nationales et des forces du marché et une exposition préalable aux marchés et aux entreprises étrangers.

Pour estimer les effets de la libéralisation sur les réponses et les performances du marketing mix des entreprises en place, les chercheurs ont profité d'une quasi-expérience menée par le gouvernement indien en 1991 dans laquelle certaines industries ont été libéralisées, alors que d'autres ne l'étaient pas. Les résultats suggèrent que les entreprises en place ayant une meilleure connaissance des institutions nationales et des forces du marché devraient intensifier leur distribution en réponse à la libéralisation. « La connaissance des entreprises en place des réseaux de distribution nationaux et des partenaires commerciaux est un atout majeur, qu'ils peuvent exploiter en intensifiant leur distribution pour atteindre des performances supérieures suite à la libéralisation, " dit Ramani. Pour les entreprises en place qui ont déjà été exposées aux marchés et à la performance étrangers, les résultats suggèrent qu'ils peuvent améliorer leurs performances en augmentant leurs promotions, tels que les rabais et les remises aux consommateurs.

Pour les décideurs politiques qui peuvent être tentés d'élever des barrières pour protéger les entreprises nationales des concurrents étrangers, notre étude identifie les réponses du marketing mix des entreprises en place comme un mécanisme pour éviter d'être évincées suite à la libéralisation. Srinivasan explique que, « Les décideurs politiques n'ont pas besoin d'accéder aux demandes des chefs d'entreprise en place pour renforcer les barrières protectionnistes, mais peut trouver des moyens de faciliter l'apprentissage des entreprises en place auprès des entrants étrangers, par exemple en encourageant les alliances et les associations professionnelles, créant une situation gagnant-gagnant pour les entreprises et les décideurs nationaux. »