Les gens se tournent de plus en plus vers les cadres commerciaux comme exutoires de leurs émotions, faire face à des problèmes, chagrin et sentiments.

Il est bien entendu que les consommateurs recherchent des activités de loisirs et des vacances afin d'échapper à la vie quotidienne et aux problèmes du monde réel.

Mais une nouvelle étude dans le Journal of Consumer Research , par le Dr Leighanne Higgins, de la Lancaster University Management School, et le Dr Kathy Hamilton, de l'Université de Strathclyde, révèle une nouvelle tendance de consommation :le rôle important des places de marché pour permettre aux consommateurs de faire face à leurs problèmes.

"Alors que des études antérieures nous disent que consommer quelque chose pour des raisons thérapeutiques est associé à l'évasion de la souffrance émotionnelle, nos recherches montrent que les consommateurs choisissent activement de visiter certains lieux afin de confronter leurs sentiments, chagrin ou soucis, ", a déclaré le Dr Hamilton. "Ces environnements sont considérés comme des espaces sûrs."

Les chercheurs appellent ces espaces des « paysages de services thérapeutiques », où exprimer ses émotions et paraître vulnérable est totalement accepté, ce qui signifie que les visiteurs repartent avec un sentiment de bien-être nettement amélioré.

Leur étude de trois ans a enquêté sur le site de pèlerinage catholique de Lourdes, en France, qui a fêté son 160e anniversaire l'année dernière sous le thème « 160 ans d'émotion ». L'étude a cherché à comprendre pourquoi le pèlerinage est l'une des motivations de voyage les plus dynamiques.

Plusieurs sorties sur le terrain à Lourdes, où des milliers de pèlerins supplémentaires se rendront à Pâques avec HCPT, une association caritative emmenant des enfants handicapés ou défavorisés pour une semaine amusante de foi et de repos, et des entretiens approfondis avec des pèlerins ont révélé qu'ils recherchent non seulement l'accomplissement religieux, mais aussi l'opportunité de « craquer » dans un endroit sûr, loin du jugement de la société moderne.

"L'un de nos participants a qualifié son environnement d'origine écossais de "camisole de force émotionnelle", où les gens n'expriment pas d'émotion en public, " a déclaré le Dr Higgins.

"Dans la vie de tous les jours, la société nous dit de continuer, avec des consommateurs constamment sous pression pour être le partenaire idéal, parent et employé. Nous assistons à des niveaux sans précédent de problèmes de santé mentale et notre recherche révèle des consommateurs confrontés à des souffrances émotionnelles au-delà des séances de thérapie traditionnelles et privées.

"Notre recherche est utile car elle peut montrer comment les entreprises peuvent cultiver les émotions pour promouvoir le bien-être, surtout quand la société nous dit que ces émotions ne doivent pas être affichées ou partagées en public."

La place du marché de Lourdes, comprenant plus de 200 hôtels, 100 restaurants et 200 boutiques de souvenirs, est souvent perçu comme portant atteinte au cadre religieux. Cependant, l'étude a révélé que le marché faisait partie intégrante du processus thérapeutique.

L'interaction et l'engagement avec les rituels religieux, ainsi que les simples activités séculaires de manger, prendre un café ou un verre de vin, et parler à d'autres partageant les mêmes idées étaient tous essentiels à la création d'un cadre thérapeutique pour les participants.

Le Dr Higgins a ajouté :« Les paysages religieux ont une position unique sur le marché, et il est probable que nous verrons la demande de pèlerinages continuer à augmenter. Cependant, si les consommateurs recherchent un sentiment de communauté et un sentiment de sécurité afin de libérer leurs émotions, d'autres études sur des lieux séculaires sont importantes.

"Cela pourrait potentiellement offrir certains festivals ou conventions, par exemple, l'opportunité de capitaliser sur l'expérience thérapeutique souhaitée par les consommateurs et, finalement, améliorer le bien-être."