Le commerce de détail moderne est une entreprise hautement concurrentielle avec une empreinte économique importante. Un avantage concurrentiel clé pour les détaillants est la capacité d'identifier et d'utiliser les facteurs qui assurent la satisfaction et la fidélité des clients lorsqu'il s'agit d'acheter des marchandises en ligne ou en magasin.

Une étude de l'Université de l'Alabama à la Birmingham Collat ​​School of Business montre que la qualité globale perçue et les attentes des clients sont de puissants moteurs de la satisfaction des clients lors des achats en magasin, tandis que la valeur perçue est un facteur critique de satisfaction dans les achats en ligne.

« Le client moderne est perspicace et exigeant, en grande partie grâce aux potentialités offertes par les avancées technologiques, " dit Yufei Zhang, Doctorat., professeur assistant au département de marketing de l'UAB, Distribution industrielle et économie. "Comme les récentes faillites de détaillants particuliers le démontrent à juste titre, les anciennes hypothèses sur la satisfaction et la fidélité des clients ne sont plus valables car les concurrents changent de stratégie en utilisant des technologies plus récentes, provoquant d'immenses changements dans le comportement d'achat des consommateurs."

L'étude, Publié dans Journal de la vente au détail , offre une réponse claire aux questions sur les moteurs de la satisfaction client, fidélité, quand les clients achètent en ligne par rapport à hors ligne et comment ces canaux diffèrent.

"Sans une solide compréhension de ce qui motive la satisfaction et la fidélité des clients à travers les canaux, commercialisation des détaillants, la stratégie de prix et la capacité globale à réussir sont entravées, ", a déclaré Zhang. "Les détaillants capables de favoriser la satisfaction et la fidélité des clients sur plusieurs canaux ont un avantage sur leurs concurrents."

Plusieurs différences fondamentales existent encore entre les canaux en ligne et hors ligne en ce qui concerne le comportement de rachat. Les effets des attentes et des perceptions de la qualité et de la valeur des clients sur leur niveau de satisfaction diffèrent considérablement d'un canal à l'autre.

Les chercheurs montrent qu'un client satisfait de son achat en ligne est plus susceptible de revenir et de racheter, par rapport au moment où un client est satisfait d'un achat en magasin. L'effet "lock-in" est plus fort en ligne.

Selon Zhang, les stratégies doivent être adaptées au contexte de l'achat. L'hypothèse selon laquelle les clients utilisent les canaux de la même manière, et que des stratégies identiques devraient fonctionner aussi bien, pourrait être préjudiciable aux détaillants.

Pour les détaillants cherchant à augmenter le trafic piétonnier et les achats dans leurs emplacements physiques, l'étude valide les pratiques de vente au détail recommandées pour améliorer l'expérience client. Par exemple, les détaillants doivent viser à ce que les clients interagissent avec des produits de haute qualité et fiables dans un environnement accueillant et sans pression et aient accès à des représentants commerciaux compétents. Créer et maintenir une image positive et digne de confiance via des campagnes marketing et le bouche-à-oreille et fournir des informations fiables sur les produits pour mieux gérer les attentes avant l'achat s'avèrent plus critiques pour stimuler les ventes hors ligne.

En revanche, les détaillants en ligne ont besoin de sites Web efficaces qui offrent des coûts de recherche inférieurs, des caisses plus rapides et plus sécurisées, un accès facile aux historiques d'achat et de recherche, et navigation simpliste avec personnalisation autonome. Il peut également être intéressant de mettre l'accent sur l'accessibilité de l'information et la richesse du contenu, tels que la fourniture de didacticiels vidéo et de comparaisons de produits sur la page du produit pour faciliter la mémorisation et le rappel.