Qu'est-ce qui rend les publicités télévisées les plus sympathiques ? Prasad Naik, professeur de marketing à l'UC Davis, dit ceux qui racontent une histoire et ne vous font pas réfléchir.

En s'appuyant sur les recherches psycholinguistiques, Naik a étudié les commentaires Facebook des téléspectateurs sur les publicités télévisées du Super Bowl pour savoir si cela les distrayait lorsque les publicités encourageaient les consommateurs à interagir sur les réseaux sociaux. Les publicités avec un scénario narratif étaient considérées comme plus sympathiques. "Cela rend la publicité plus persuasive, " dit Naik.

Les publicités télévisées du Super Bowl peuvent atteindre plus de 100 millions. téléspectateurs mondiaux. Des millions d'autres commentent les publicités sur les réseaux sociaux. Les publicités télévisées qui font penser aux téléspectateurs sont généralement moins sympathiques. Surtout, lorsque les consommateurs sont encouragés à partager des commentaires sur les sites Web et les médias sociaux. Prasad Naik, professeur de marketing à l'UC Davis, voulait savoir pourquoi.

"Il y a une tendance dans l'industrie à ce stade que nous devrions diriger les téléspectateurs vers leur site Web pour faire quelque chose de plus. Au moment où vous les dirigez, ils s'éloignent de ce mode narratif, ", explique Naik.

L'équipe de recherche du professeur Naik a étudié les effets de la consommation croisée des médias à partir d'une base de données d'interactions d'audiences regardant les publicités du Super Bowl sur leurs smartphones.

Ils voulaient savoir si c'était gênant lorsque les publicités télévisées envoyaient les consommateurs sur les réseaux sociaux. Ils ont pris les résultats de la sympathie du compteur publicitaire de USA Today du Super Bowl 2015. Ils ont également suivi les commentaires écrits à propos de l'annonce sur Facebook. Ils se sont appuyés sur des recherches psycholinguistiques pour classer les commentaires sous trois styles :formel, analytique et narratif.

"Au moment où le consommateur ou le spectateur entre dans un mode cognitif, il commence à penser et penser implique généralement de regarder cet objet de plusieurs manières, " dit Naik. " Cela crée un contre-argument. Vous voulez réduire les contre-arguments et cela rend la publicité convaincante."