Alors que des millions de dollars sont dépensés chaque jour en publicité numérique, aucune recherche n'a trouvé que ces publicités fonctionnent réellement, jusqu'à présent.

Catherine Haenschen, Le professeur adjoint au département de communication de Virginia Tech a déclaré que "c'est la première fois que nous constatons que les publicités numériques font quelque chose et ce qu'elles font, c'est qu'elles augmentent le taux de participation des milléniaux aux élections municipales".

Selon des recherches publiées dans Communication politique les publicités numériques ont augmenté la participation des électeurs aux élections municipales de Dallas.

Pourquoi Dallas ? Moins de 7 pour cent des résidents, et moins de 2 % des milléniaux ont voté lors de leurs élections municipales de 2015, ce qui en fait la pire grande ville des États-Unis pour la participation électorale.

Découragés par cette statistique, les dirigeants civiques voulaient du changement. L'effort a conduit à une collaboration avec le Dallas Morning News, Jay Jennings de l'Université du Texas, et bien sûr Haenschen.

Dans l'étude, les milléniaux ont été exposés à deux ou quatre semaines d'annonces au cours du mois précédant les élections. Une série d'annonces axées sur la fourniture d'informations sur les candidats au conseil municipal et au conseil scolaire publiée par Dallas Morning News. L'autre série d'annonces a servi de rappels de participation aux élections. Certains groupes ont été exposés aux deux ensembles d'annonces (informations et rappels) tandis que d'autres groupes n'ont vu qu'un seul ensemble d'annonces. Au plus, les gens ont vu des publicités quatre fois par jour.

"Comme beaucoup d'adultes en rencontrent plus de 2, 000 annonces par jour, " nous avons donné aux gens une très petite quantité d'annonces et nous avons quand même pu changer leur comportement, " a déclaré Haenschen.

Dans les quartiers compétitifs, lorsque les milléniaux ont été exposés aux quatre semaines d'annonces, la participation électorale a augmenté. Dans les quartiers non compétitifs, l'effet était inverse, suggérant que les utilisateurs des districts non contestés ont peut-être choisi de ne pas participer.

L'une des découvertes les plus surprenantes a été l'effet des publicités numériques sur les millennials qui « sont un groupe démographique notoirement difficile à atteindre, ", a déclaré Haenschen. "Ils n'ont pas de lignes fixes et se déplacent beaucoup, ce qui en fait des cibles difficiles pour les candidats."

C'est pourquoi Haenschen et ses collaborateurs ont choisi d'utiliser des publicités numériques ciblées sur les cookies pour l'étude. "L'adresse IP des Millennials est peut-être plus stable que leur adresse physique, " dit Haenschen.

Mais ce qui excite le plus Haenschen dans cette recherche, c'est qu'elle montrait une voie pour mobiliser des personnes qui n'avaient jamais voté lors d'une élection.

"Une chose que je trouve si géniale dans notre étude, c'est qu'elle a pu mobiliser des gens qui n'avaient jamais voté à une élection municipale auparavant, " a déclaré Haenschen. " Donc, vous pensez maintenant que ces gens ont été mobilisés pour voter une fois pour leur membre du conseil municipal et leur conseil scolaire. Désormais, ils seront sur les listes des personnes qui ont voté aux élections municipales précédentes, ainsi les futurs candidats s'adresseront à eux. On peut espérer que cela puisse avoir un effet boule de neige avec le temps, et cela peut être un moyen d'augmenter systématiquement la participation parmi une population difficile."