Avez-vous déjà craint que les gens vous jugent pour avoir acheté une certaine marque ou fréquenté un certain magasin, et essayé de garder cette information secrète ?

Il n'est pas surprenant que le secret puisse intensifier le lien entre les amoureux, mais pourrait-il en être de même pour les consommateurs qui dissimulent leurs choix de marque ? Les chercheurs savent depuis longtemps que les amoureux dans une relation illicite tenteront de supprimer les pensées sur l'autre, ce qui ne conduit qu'à des pensées plus intrusives sur l'amant. Cela crée un modèle cyclique connu sous le nom de préoccupation obsessionnelle et finalement une attirance accrue pour l'objet du secret, explique Véronique Thomas, l'un des auteurs de l'étude et professeur agrégé à l'Université Towson dans le Maryland. Le résumé de l'étude a été récemment publié en ligne dans le Journal de psychologie du consommateur .

Pour déterminer si le secret de la marque a intensifié le lien d'un individu avec la marque, les chercheurs ont mené une série d'expériences. D'abord, ils ont créé une enquête pour déterminer si le secret de la marque était un phénomène courant chez les consommateurs. Ils ont demandé aux participants s'ils n'avaient jamais consciemment utilisé une marque devant d'autres, évité de mentionner une marque, menti sur une marque, ou discrètement utilisé une marque devant les autres. Les résultats ont révélé que 66% des personnes interrogées avaient gardé au moins une marque secrète, et près de 40 pour cent ont cité l'embarras comme raison du secret. Un répondant, par exemple, ne voulait pas que les gens sachent qu'il ou elle avait mangé chez McDonald's parce que ce choix ne dépeignait pas un mode de vie sain. Une autre personne interrogée ne voulait pas que les gens sachent qu'elle faisait ses courses chez Torrid, un magasin pour les grandes tailles.

Dans l'expérience suivante, les participants ont reçu un paquet de granola par la poste et ont été invités à manger le granola. Un groupe a été chargé de garder la consommation secrète, et le deuxième groupe n'a pas reçu ces instructions. Deux semaines plus tard, les participants ont répondu à des questions mesurant leur lien avec la marque de granola, et les résultats ont montré que le groupe gardant le secret a signalé des liens plus forts avec l'auto-marque que le groupe sans secret. Les enquêteurs étaient également impatients d'étudier les participants qui ont décidé de leur propre gré de garder un secret plutôt que de recevoir l'instruction de le faire. Dans une autre expérience, 200 participants ont regardé une vidéo d'un musicien inconnu et ont répondu aux questions liées à l'expérience. Deux semaines plus tard, les mêmes participants ont reçu un sondage électronique annoncé comme une continuation de la première étude, mais il leur a été demandé de ne pas participer s'ils avaient répondu à l'enquête précédente.

Malgré cette mise en garde, plus de 50 ont répondu au deuxième sondage sur le musicien, ce qui signifiait qu'ils mentaient volontairement. Prochain, les participants qui n'avaient pas menti ont reçu un message leur demandant de répondre à un sondage similaire. Les résultats de l'expérience ont révélé que le mensonge augmentait l'intrusion et la suppression de la pensée, ce qui a conduit à des liens plus forts avec le musicien.

Pour les consommateurs, les résultats montrent comment le secret sur une marque peut inconsciemment augmenter la fidélité et la connexion au produit ou à l'expérience. "Peut-être que nous pensons qu'une marque est idéale parce que nous avons commencé à former un lien fort en raison d'une préoccupation obsessionnelle liée au secret, " dit Thomas.

Pour les commerçants, les résultats suggèrent que contrairement à la croyance populaire, les gens qui sont gênés d'utiliser une marque peuvent en effet être des clients dévoués. Ils pourraient ne pas promouvoir la marque par le bouche à oreille, mais ils peuvent répondre aux offres de fournir des avis anonymes. Offrir à ces consommateurs des modes de consommation plus discrets, comme la commande en ligne, peut également s'avérer efficace, dit Thomas.