La fidélisation des clients est une préoccupation centrale dans de nombreuses industries, y compris les marchés informatiques, où les taux de désabonnement (le taux auquel les abonnés à un service mettent fin à leurs abonnements) sont élevés. Par exemple, les sociétés de téléphonie mobile signalent des taux de désabonnement pouvant atteindre 2 % par mois, qui affecte la valeur et la rentabilité des entreprises. Une nouvelle étude a testé une stratégie pour aider une entreprise de télécommunications à gérer le désabonnement. Contacter non seulement les clients mais aussi leurs amis a permis de réduire la propension des clients à rompre leurs liens avec l'entreprise.

L'étude, par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon, École catholique de commerce et d'économie de Lisbonne, et l'Université Erasmus, est publié dans Sciences du marketing .

"Nos résultats suggèrent que les entreprises peuvent réduire le taux de désabonnement en contactant les amis des clients même si les amis ne sont pas susceptibles de le faire, " explique Pedro Ferreira, professeur agrégé de systèmes d'information au Heinz College of Information Systems and Public Policy de l'Université Carnegie Mellon, qui a co-écrit l'étude. "Contacter les amis des clients, une stratégie que nous appelons la gestion proactive de l'attrition basée sur le social, peut aider les entreprises à réduire le taux de désabonnement même sur des marchés sans externalités de réseau explicites. De telles externalités surviennent, par exemple, quand les prix dépendent de l'entreprise à laquelle s'abonnent les amis."

Les chercheurs ont travaillé avec un important fournisseur de télécommunications pour concevoir une approche qui testait si le contact avec les amis des clients aidait à réduire les taux de désabonnement des clients. D'abord, les chercheurs ont utilisé les données d'enregistrements d'appels détaillés pour créer un modèle qui prédit quels clients étaient les plus susceptibles d'annuler leurs abonnements auprès de l'entreprise. Puis, mensuellement pendant huit mois, ils ont sélectionné un groupe aléatoire de ces clients à appeler par des employés formés dans le centre d'appels de l'entreprise, et également sélectionné au hasard si les amis des clients seraient également appelés. L'objectif des appels était d'identifier les désabonnements potentiels et de leur proposer des offres pour les fidéliser.

L'étude a révélé que les clients susceptibles d'annuler leurs abonnements qui ont été appelés mais dont les amis n'ont pas été appelés réduisaient leur probabilité de désabonnement de 1,9% par rapport à une référence de 17,2%. Mais les clients susceptibles d'annuler leurs abonnements qui ont été appelés et dont les amis ont également été appelés ont réduit leur probabilité de désabonnement de 1,3% supplémentaire.

"Nos résultats montrent que les barattes probables ont reçu un signal de leurs amis qui a réduit leur propension à baratter, " a déclaré Ferreira. "Il semble que les consommateurs ont pris des décisions en fonction de leurs conversations avec des amis au sujet de leurs contrats, en particulier, sur combien ils paient et sur les meilleures offres disponibles sur le marché."

« Si une entreprise sait quel client a l'intention de partir et qui sont ses amis, cela peut fonctionner à travers ces amis pour réduire la probabilité que le client parte, " ajoute-t-il. " Au final, cela augmente les bénéfices de l'entreprise."