Imaginez que vous choisissez entre deux complexes pour vos vacances sur l'île. Les facteurs déterminant votre décision seront la « qualité » et le « prix, " mais "qualité" peut être plus difficile à définir. Au final, cela viendra représenter tous les facteurs au-delà du prix, comme le service, Agréments, proximité de l'océan et d'autres choses qui sont importantes pour vous. Donc, comment allez-vous décider ?

Une nouvelle étude a révélé qu'en tant que consommateurs, nous avons tendance à faire ce genre de choix d'une manière « limitativement rationnelle ». En d'autres termes, simplifier et accélérer le processus de prise de décision, nous nous appuyons sur certaines prédispositions tout en gardant l'esprit ouvert aux preuves solides pour faire un choix alternatif.

L'étude « Choix du consommateur et résultats du marché sous l'ambiguïté de la qualité des produits, " sera publié dans la revue INFORMS Sciences du marketing , est co-écrit par Onesun Steve Yoo de l'UCL School of Management de l'University College London, et Rakesh Sarin de l'Anderson School of Management de l'Université de Californie, Los Angeles (UCLA).

« Bien que la qualité soit la principale considération autre que le prix qui guide les décisions d'achat des consommateurs, les consommateurs manquent souvent de connaissances et rencontrent des informations manquantes ou contradictoires sur la qualité des produits, " dit Yoo, l'un des auteurs de l'étude. « Il est également difficile d'évaluer la qualité de certains produits ou services avant l'achat, pourtant le consommateur doit, faites quand même un choix."

C'est particulièrement le cas lorsque les consommateurs sont confrontés à des décisions lorsque la qualité du produit est ambiguë.

L'article précise, par exemple, que la familiarité ou la reconnaissance du nom (prédisposition favorable) permet aux médicaments de marque de se vendre à un prix plus élevé que les versions génériques contenant les mêmes ingrédients actifs. Ainsi, les consommateurs paient des prix plus élevés pour l'aspirine Bayer, sel de Morton, et le nettoyant pour vitres Windex (que pour leurs équivalents génériques) car il existe une ambiguïté sous forme de désinformation ou de doute sur la qualité des génériques et donc la consommatrice s'ancre sur sa prédisposition au familier, produits de marque.

Des consommateurs pleinement informés tels que les médecins, cuisiniers, ou les laveurs de vitres professionnels sont plus susceptibles que le grand public d'acheter des produits génériques dans leur domaine d'expertise.

"Les consommateurs ne calculent et ne comparent pas les éléments subjectifs de chaque produit avant de faire un achat, " dit Yoo. " Au lieu de cela, ils s'appuient sur leur préférence initiale pour un produit basé sur la familiarité, associations positives, affecter, expérience antérieure ou autre chose. Le plus souvent, cette prédisposition orientera la prise de décision à moins et jusqu'à ce que des preuves convaincantes sur la qualité du produit soient présentées pour modifier cette décision. »

L'étude a utilisé ses résultats pour créer un "modèle rationnel limité de choix du consommateur" qui analyse l'interaction entre notre prédisposition en tant que consommateur et l'ambiguïté perçue ou la qualité du produit ou du service. Ce modèle englobe le prix du produit ou du service, qualité, prédisposition et ambiguïté du consommateur.

"L'une des découvertes les plus intéressantes de notre étude est que nous avons constaté que si une prédisposition envers un certain produit crée un avantage concurrentiel pour ce produit, il peut être renversé par des preuves, " a ajouté Yoo. " Si un produit concurrent peut démontrer une qualité suffisamment supérieure ou offrir un prix suffisamment inférieur - ou une combinaison - le consommateur aura souvent tendance à prendre une décision rationnelle. "

Pour les commerçants, cela renforce le pouvoir de fidélité à la marque, tout en soutenant la puissance concurrentielle des témoignages, études de cas et autres moyens de démontrer la qualité du produit ou du service.