Les consommateurs sont rarement loin de leur téléphone, ce qui leur permet de partager facilement leurs expériences sur des plateformes comme Facebook, Twitter et Yelp. Les avis en ligne ne donnent pas toujours des réponses des équipes de médias sociaux d'entreprise, mais ils se font de plus en plus entendre.

Des chercheurs de la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland disent qu'à l'ère du hashtag, ces missives – et les balises sociales qu'elles contiennent – ​​remplacent les études de marché traditionnelles.

Les balises sociales sont les mots-clés, les hashtags et les étiquettes d'épingles Pinterest que les utilisateurs créent lorsqu'ils discutent ou catégorisent des choses sur les réseaux sociaux. Pour les entreprises, ces tags offrent un regard qualitatif et révélateur sur les perceptions des consommateurs sur les produits et les marques.

Ils sont un nouvel outil puissant pour évaluer les perceptions des consommateurs sur les produits et les marques, Les professeurs de la Smith School P.K. Kannan et Yogesh Joshi rapportent dans leur étude, "Récolter des informations sur la marque à partir des tags sociaux, " publié récemment dans le Journal du marketing avec le co-auteur Hyoryung Nam de l'Université de Washington Bothell.

Dans leurs recherches, les experts comparent les techniques conventionnelles utilisées par les responsables de marque pour déterminer les perceptions des consommateurs, des outils tels que les cartes conceptuelles de la marque et l'exploration de texte. Et ils ont souligné la valeur ajoutée de plus sans contrainte, informations ouvertes contenues dans les balises sociales. Ensuite, ils ont analysé et démontré comment les spécialistes du marketing pouvaient utiliser les informations des balises sociales pour comprendre comment les gens perçoivent une marque en particulier.

Les balises sociales sont essentiellement un instantané de ce que les consommateurs pensent des marques. Ils donnent aux chercheurs en marketing beaucoup d'informations, gratuitement.

"L'avènement du contenu généré par les utilisateurs a révolutionné l'art et la science de la recherche marketing en mettant à disposition une quantité importante de données en ligne qui reflètent les opinions des consommateurs, attitudes et préférences pour les produits, services et marques, " dit l'étude.

Au fil des ans, les spécialistes du marketing ont proposé un certain nombre de méthodes différentes pour évaluer la perception de la marque, y compris les données de recherche sur Internet, critiques en ligne et microblogs.

Les entreprises prennent note, dit Kannan. Balises sociales, bien que peu étudiée à ce jour, pourrait être parmi les métriques les plus fiables, il ajoute.

« En tant que chercheurs, nous examinions les rapports publiés sur les marques, par exemple, quand Apple lance un nouveau produit et qu'il y a des nouvelles à ce sujet, " dit-il. "Nous demandions 'Comment les gens le taguent-ils?'"

Les balises, pris ensemble, peut créer un récit sur la façon dont les gens perçoivent le nouveau produit ou la marque elle-même.

Précédemment, les spécialistes du marketing ont travaillé à créer des cartes de marque dans les études de marché. Ils organiseraient une session interactive avec un groupe de consommateurs, leur demander, « Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à cette marque ? »

Et ils recueillaient les réponses :« de bonne qualité, " "pas cher, " "branché, " "athlète, " "démodé, " "environnement" et ainsi de suite—pour créer un récit qui décrit les sentiments dominants des consommateurs à propos d'une marque, avec les termes les plus répétés dominant le récit.

"Cela peut être un processus très intensif, ", dit Kannan. "Nous soutenons dans cet article que ces balises sociales sont essentiellement un instantané de ce que les consommateurs pensent des marques. Ils donnent aux chercheurs en marketing beaucoup d'informations, gratuitement."

Joshi dit qu'il est probable que cette information soit une description plus précise de ce que les consommateurs pensent. « Ils génèrent généralement ces balises entièrement par eux-mêmes, plutôt que lorsqu'ils sont invités par des chercheurs, comme dans les approches conventionnelles, " il dit.

Cette recherche montre, par exemple, que Volkswagen, avant son scandale d'émissions, avait certains mots comme « qualité » et « ingénierie » qui émergeraient avec proéminence en examinant les balises sociales. Mais quand la modélisation du sujet a été faite après l'actualité des émissions, les mots qui ont émergé avaient changé, reflétant le scandale.

« En utilisant ces balises sociales, nous pouvons voir comment la marque est perçue au fil du temps et comment la force de la marque évolue au fil du temps, ", dit Kannan. "Cela peut aider les managers à suivre l'évolution de la perception de la marque et les aider à prendre des décisions."

Joshi dit que la recherche permet également aux responsables de marque de comprendre les perceptions des consommateurs concernant les concurrents d'une marque. "C'est une perspective importante à avoir, puisque la plupart des actions marketing nécessitent que le manager prenne en compte les réactions potentielles des concurrents, " il dit.

L'article récent s'appuie sur des travaux antérieurs de Nam et Kannan, y compris "La valeur informationnelle des réseaux de marquage social, " publié dans la même revue en juillet 2014, et lauréat du MSI H. Paul Root Award pour l'avancement de la pratique du marketing.

Cet article analysait les informations de marquage social pour déterminer la perception de la marque et la relier aux performances boursières d'une entreprise. Les chercheurs ont découvert que les balises sociales pouvaient servir d'indicateur précieux pour déterminer la valeur de la marque basée sur le consommateur et préfigurer la hausse ou la baisse du cours d'une action.