De nombreux consommateurs ont trouvé un moyen de faire face au fait que les produits qu'ils aiment ont été fabriqués de manière contraire à l'éthique :ils oublient simplement qu'ils l'ont jamais su.

Dans une série d'études, les chercheurs ont découvert que les consommateurs "oubliaient" commodément que les marques de bureaux étaient fabriquées avec du bois provenant des forêts tropicales ou que les jeans pouvaient avoir été fabriqués avec le travail des enfants.

En réalité, les consommateurs oublient non seulement la vérité inconfortable, mais parfois mémoriser les faits et croire que le produit incriminé a été fabriqué de manière éthique.

"Ce n'est pas nécessairement une décision consciente des consommateurs d'oublier ce qu'ils ne veulent pas savoir, " dit Rebecca Reczek, co-auteur de l'étude et professeur agrégé de marketing au Fisher College of Business de l'Ohio State University.

"C'est un mécanisme d'adaptation appris pour éliminer les informations inconfortables car cela leur facilite la vie."

L'étude apparaît en ligne dans le Journal of Consumer Research et sera publié dans une future édition imprimée.

Dans une étude, 236 étudiants ont été invités à lire et à mémoriser les descriptions de six marques de bureaux confectionnés. Les descriptions discutaient de la qualité, prix et une dimension éthique – la provenance du bois. Les participants ont lu que le bois provenait soit de fermes forestières durables, soit de forêts tropicales menacées.

Lorsqu'on lui demande immédiatement après la mémorisation, les participants ont rappelé avec précision si le bois provenait de forêts tropicales humides ou de fermes forestières dans 94 pour cent des cas.

Mais ces souvenirs s'estompèrent rapidement. Une fois que les participants ont terminé 15 à 20 minutes de tâches destinées à les distraire, ils ont ensuite reçu une feuille de papier avec les six noms de marque de bureau et ont été invités à écrire autant qu'ils pouvaient se souvenir de chaque bureau.

Les participants avaient raison 60 pour cent du temps sur les bureaux fabriqués à partir de fermes forestières, mais à droite seulement 45 pour cent du temps sur les bureaux en bois de forêt tropicale.

"Ce n'est pas que les participants n'ont pas fait attention à la provenance du bois. Nous savons qu'ils ont réussi à mémoriser cette information, " a déclaré le co-auteur de l'étude Daniel Zane, un étudiant au doctorat en marketing à Ohio State.

"Mais ils l'oublient dans ce modèle systématique. Ils se sont souvenus des attributs de qualité et de prix des bureaux. Ce ne sont que les attributs éthiques qui poussent les gens à être volontairement ignorants."

Une deuxième étude a porté sur un échantillon national de 402 personnes qui ont participé en ligne. Ici, les participants ont été invités à mettre sur pied une tenue qui comprenait une paire de jeans. Environ la moitié des participants ont vu une marque de jeans qui a été décrite comme étant fabriquée avec le travail des enfants tandis que l'autre moitié a vu une marque de jeans fabriqués de manière éthique, sans travail des enfants.

Les résultats étaient similaires à ceux de la première étude :les personnes qui ont vu les jeans fabriqués avec le travail des enfants étaient beaucoup moins susceptibles de se souvenir de cette information que les personnes qui ont vu une marque de jeans fabriqués avec le travail des adultes.

Pourquoi l'oubli des informations éthiques est-il si populaire auprès des consommateurs ? Bien, une autre étude a suggéré que les gens se sentent un peu mieux dans leur peau.

Dans cette étude, les chercheurs ont demandé aux participants d'envisager une personne hypothétique nommée Chris qui a acheté une paire de jeans fabriqués avec le travail des enfants. Dans certains cas, les participants ont appris que Chris avait appris plus tôt que les jeans étaient fabriqués avec le travail des enfants, mais oublié lors de l'achat. Dans d'autres cas, on a dit aux participants que Chris se souvenait de l'information, mais l'a ignoré lors de l'achat du jean.

"Ce que nous avons découvert, c'est que les gens jugeaient la personne qui a oublié l'information éthique comme plus morale que la personne qui a ignoré l'information, " a déclaré Reczek.

"Donc, pour la plupart des gens, l'oubli est considéré comme la stratégie d'adaptation la plus acceptable."

Si vous voulez vraiment être un consommateur éthique, il y a des mesures que vous pouvez prendre, dit Zane.

"Vous devez réaliser que ce biais de mémoire existe et éliminer la mémoire de votre processus d'achat, " il a dit.

"Ne mettez pas dans votre panier d'achat en ligne quelque chose dont vous savez qu'il a été fabriqué de manière contraire à l'éthique et dites que vous y penserez. Au moment où vous reviendrez, il y a de fortes chances que vous ayez oublié ce qui vous a troublé en premier lieu."

Il y a aussi une leçon pour les entreprises éthiques, dit Reczek.

"Ne laissez pas vos clients se fier à la mémoire. Assurez-vous d'avoir des rappels au point d'achat que vous êtes une marque éthique, " elle a dit.