Imaginez que vous fassiez du shopping et que votre téléphone ou votre tracker d'activité vous fasse des recommandations de produits en fonction de votre respiration ou de l'état physique actuel de votre corps.

Ce n'est pas de la science-fiction. C'est l'avenir du commerce de détail et de la numérisation des soins de santé, selon des chercheurs du College of Hospitality de l'Université de Caroline du Sud, Commerce de détail et gestion du sport. Dans une nouvelle étude publiée dans le Journal of Research in Interactive Marketing, une équipe de chercheurs prévoit que les consommateurs se verront de plus en plus proposer des produits hyper-personnalisés formulés à partir des biomarqueurs d'une personne - des indicateurs de l'état biologique d'une personne qui peuvent être recueillis à travers des choses comme la salive, échantillons d'haleine et de sang.

« Des technologies sont désormais en place qui transformeront les industries des biens de consommation dans les cinq à dix prochaines années ; notamment dans le domaine de la santé, produits de bien-être et de beauté, " dit le professeur Mark Rosenbaum, auteur principal de l'étude et président du département de la distribution. « Nous imaginons que les consommateurs achètent de plus en plus de produits, comme les vitamines, repas et cosmétiques, qui sont formulés sur la base de la séquence d'ADN unique d'un consommateur. »

Selon les recherches de l'équipe, les entreprises travaillent déjà à créer des gammes de produits tels que des repas livrés à domicile et des soins de la peau qui sont personnalisés en fonction de l'analyse d'un échantillon d'ADN d'un client soumis par le biais d'un test sanguin à domicile. En outre, les entreprises de nutrition s'associent avec des technologies portables, tels que les trackers de fitness et les patchs sensoriels pour la peau, informer les porteurs des besoins corporels qui peuvent être satisfaits par la consommation de produits spécifiques.

Et même s'il peut être agréable d'avoir la teinte parfaite de rouge à lèvres ou des rappels sur les suppléments dont vous avez besoin pour rester en bonne santé, les consommateurs sont-ils prêts à échanger leur vie privée contre plus de commodité ? Une étude de 2017 qui a examiné les attitudes des consommateurs envers les nouvelles technologies a révélé que, bien que les consommateurs hésitent à fournir volontairement les données nécessaires à la personnalisation, ils souhaitent toujours une expérience de vente au détail sur mesure.

Le rapport Oracle Retail 2025 a interrogé 709 consommateurs et a constaté que les acheteurs ont un appétit conservateur pour les technologies de vente au détail qui nécessitent des données hyper-personnelles pour prendre des décisions en leur nom et sont plus susceptibles d'accepter les technologies intrusives d'une marque en laquelle ils ont confiance. Un peu plus de la moitié des personnes interrogées sont favorables à l'idée de lier leur tracker d'activité portable à leur pharmacie afin de pouvoir suggérer des produits répondant à des besoins spécifiques en matière de santé et de bien-être.

Que les consommateurs soient prêts ou non à utiliser des achats hyper personnalisés au quotidien, ces technologies ont des possibilités de sauver des vies.

"Les technologies de communication sans fil telles que la RFID-NFC et les étiquettes d'identification quantique ont le potentiel d'empêcher les consommateurs d'acheter sciemment des médicaments pharmaceutiques ou des préparations pour nourrissons contrefaits, " dit Rosenbaum. " Cette technologie est affinée par les fabricants de luxe qui veulent empêcher les contrefacteurs de détruire le capital de marque. Encore, l'impact pourrait être profond dans la prévention des décès et des blessures dus à la consommation de médicaments et de suppléments contrefaits et potentiellement toxiques."

Rosenbaum a fait équipe avec les collègues du département de vente au détail Karen Edwards, Jiyeon Kim, Jeff Campbell et Marianne Bickle pour la recherche récemment publiée, avec le coauteur Germán Contreras Ramírez de l'Universidad Externado de Colombia à Bogota. A la connaissance du groupe, ils sont les premiers à prévoir la digitalisation de la distribution santé de manière concise.

"La combinaison de nos différents points de vue nous a permis de mieux comprendre les tendances émergentes des produits hyper-personnalisés, " dit Rosenbaum. " Nous espérons que cette recherche guidera d'autres études sur l'hyper-personnalisation et aidera les détaillants et les fabricants à se rendre compte que la tendance future de la vente au détail sera la personnalisation au niveau personnel. "

Les nouveaux développements ne sont pas sans inquiétudes, bien que.

« Un problème majeur auquel les biens de consommation et les détaillants seront confrontés est de protéger les consommateurs contre les pirates informatiques qui volent leurs données de biomarqueurs, " dit Rosenbaum. " De plus, il n'y a pas encore de précédent juridique pour les produits qui lisent de manière incorrecte les biomarqueurs d'un consommateur."

Malgré ces problèmes juridiques, consommateurs, l'industrie de la santé et les détaillants sont prêts à entrer dans la prochaine phase de numérisation :une phase d'hyper-personnalisation.