Une fois que vous avez acheté votre premier lait bio au supermarché, vous êtes très susceptible de continuer à acheter du lait biologique. Avec le temps, vous êtes également susceptible d'augmenter le nombre de types d'aliments biologiques sur votre liste de courses. C'est le résultat d'une nouvelle recherche d'Aarhus BSS dans laquelle les chercheurs ont surveillé les habitudes d'achat quotidiennes de près de 10, 000 ménages sur une période de 20 mois, produire et analyser une énorme quantité de données.

« En lien avec la consommation bio, on a parlé auparavant d'un « escalier bio » dans le sens où les consommateurs achètent généralement certains produits bio avant d'autres. Mais nos recherches montrent qu'en fait, nous avons affaire à un escalator où le mouvement haussier se fait automatiquement. Une fois que vous avez acheté votre premier produit bio, vous ne risquez pas de vous arrêter. Tu vas continuer, et au fil du temps, vous augmenterez votre liste de courses bio. Et vous suivrez même un mode de consommation plutôt prévisible, " dit le professeur John Thøgersen, le Département de la gestion à Aarhus BSS. Il a mené l'étude avec le professeur d'économie Hans Jørn Juhl et le doctorant Morten H.J. Fenger du Département d'économie et d'économie d'entreprise. L'étude a récemment été publiée le Journal of Consumer Research .

Au Danemark, le lait représente l'entrée typique dans la consommation biologique. Mais le lait n'est pas le produit biologique avec la plus grande part de marché. La farine d'avoine est. Cependant, en termes de volume, le lait est de loin le principal produit biologique.

Une fois qu'un consommateur commence à acheter des produits laitiers biologiques, ils ont ouvert la voie à l'ajout de plus de produits biologiques à leur liste de courses. Le modèle de consommation typique est que les consommateurs passent des produits laitiers aux légumes, les œufs et les ingrédients de cuisson jusqu'à ce qu'ils achètent systématiquement des produits biologiques.

"Ce qui est intéressant, c'est que quelque chose pousse les consommateurs bio à s'en tenir à leurs armes. Quelque chose les pousse à tenir bon. Notre étude ne nous dit rien sur les raisons, mais si nous incluons nos connaissances de recherches antérieures dans le domaine, nous sommes capables de faire une supposition éclairée, " dit John Thøgersen, qui étudie et enseigne le comportement du consommateur. Il dit que l'achat de produits biologiques est lié à notre perception de nous-mêmes en tant qu'êtres humains moraux. Une fois que les gens ont établi cette connexion, il a tendance à persister.

Des études antérieures ont ainsi montré que la durabilité et la protection de l'environnement sont quelques-uns des aspects positifs que la plupart des consommateurs associent aux produits biologiques. "Cela devient une façon dont nous nous définissons. En conséquence, nous construisons une identité autour de la notion d'achat de produits bio, et il est très peu probable que nous changions soudainement nos valeurs morales, " dit John Thøgersen.

Dans le cadre de la recherche comportementale, ce phénomène est connu sous le nom d'effet de « débordement » comportemental, ce qui contraste avec le phénomène bien connu de « licence morale ». Ce dernier traite de la façon dont nous, en tant que personnes, nous permettons de devenir moins moraux une fois que nous avons accompli un acte moral.

"Nous ne remettons pas en question l'existence d'une licence morale, mais notre étude montre qu'en pratique, cela ne s'applique pas à notre comportement éthique ou pro-environnemental. Une fois qu'une personne a décidé de faire le bien, il ou elle sera en fait encore plus susceptible de continuer à faire le bien, " dit John Thøgersen.

Le géant danois des supermarchés Coop Danmark a fourni les données aux chercheurs d'Aarhus BSS et le responsable de la RSE Thomas Roland est ravi des résultats. Ici, les résultats peuvent être utilisés pour cibler la commercialisation de produits biologiques vers des segments de clientèle spécifiques. C'est une façon d'accélérer l'escalator organique.

"En réalité, nous pouvons utiliser un certain nombre d'escaliers ou d'escalators différents. Sur la base des analyses des chercheurs, nous avons pu établir un certain nombre de segments de consommateurs biologiques. Nous avons mené un test dans lequel nous avons exposé chacun des segments à des messages marketing spécifiques. Cela a augmenté la consommation biologique de manière significative dans ces groupes de clients, " explique Thomas Roland. Il voit de grandes opportunités dans l'analyse des habitudes d'achat réelles des clients plutôt que de s'appuyer sur des analyses de consommation plus traditionnelles qui sont souvent basées sur la mesure de l'attitude.

"Cette analyse nous fournit une cartographie du niveau et des segments auxquels appartiennent les consommateurs en ce moment. Ceci est réalisé en prenant comme point de départ les modèles d'achat réels et en ciblant ensuite notre marketing en conséquence. Il pourrait également être intéressant d'explorer si le même les escaliers et les escaliers mécaniques s'appliquent aux produits sans marque, par exemple les produits locaux de haute qualité, " dit Thomas Roland.