La professeure de l'UO Bettina Cornwell n'aime pas vraiment les chips, mais elle s'est retrouvée à envisager un sac alors qu'elle voyageait seule en France et se sentait un peu seule. Elle pensait à combien sa famille lui manquait lorsqu'elle a attrapé un sac qui arborait un visage souriant sur l'emballage.

"'Attendez, Bettine. Tu n'aimes même pas les chips, ' Je me suis dit en rangeant le sac, " se souvient Cornwell, chef du département de marketing du Lundquist College of Business de l'UO. « Ensuite, je me suis demandé :qu'est-ce qui était si convaincant dans ce sac de chips en particulier ? Pourquoi ai-je failli acheter quelque chose que je n'aime vraiment pas ? »

Une nouvelle étude collaborative de Cornwell, Ulrich Orth, Jana Ohlhoff et Christiane Naber ont la réponse :Quand les consommateurs sont confrontés à la solitude, ils sont plus susceptibles de soutenir les marques lorsqu'ils voient des visages sur l'étiquette. Leurs recherches montrent en fait que les consommateurs préfèrent les marques qui utilisent des visages dans leurs images, mais l'effet est encore plus grand lorsque le consommateur se sent seul.

"Les visuels peuvent combler un vide pour les consommateurs en manque de connexion sociale, " Cornwell a déclaré. "Quand les gens voient des visages dans les matériaux de marque, leur sympathie pour cette marque augmente."

Cette trouvaille, publié en ligne ce mois-ci dans le European Journal of Social Psychology, est enracinée dans le besoin fondamental des gens d'appartenir et leur désir de former et de maintenir des relations. Quand les humains manquent de ces liens sociaux, ils tentent souvent de combler le vide par d'autres moyens, y compris à travers leurs habitudes d'achat.

"Des recherches antérieures ont établi un lien entre notre besoin de connexion sociale et le comportement et le jugement des consommateurs, mais très peu de choses étaient comprises sur le rôle que jouent les visuels dans le lien social et l'appréciation de la marque, " a expliqué Orth. " Notre étude s'appuie sur des recherches antérieures en démontrant que voir un visage dans le visuel d'une marque augmente l'appréciation de la marque par le consommateur, surtout s'ils se sentent seuls."

Pour être efficace, le visage sur l'étiquette n'a pas besoin d'être aussi évident que celui qui sourit à Cornwell dans le sac de croustilles dans la boutique de cadeaux de l'hôtel. Les consommateurs imaginent souvent des caractéristiques humaines dans des visuels non humains, un processus également connu sous le nom d'anthropomorphisme. Orth explique que la solitude peut augmenter la tendance des gens à manifester ce genre de « vision pieux » et est plus apparente dans le cas des visages.

"Un manque de relations interpersonnelles motive les gens à rechercher activement des sources de connexion, " a déclaré Cornwell. " Les personnes seules sont plus susceptibles de trouver des visages dans les visuels parce qu'elles désirent tellement ce lien social. "

Pour l'une de leurs études sur l'effet des visages sur l'appréciation de la marque, Cornwell, qui a une formation artistique, a créé un ensemble original de 18 dessins comprenant à la fois des images sans visage et des images représentant clairement des visages humains. Ils ont également développé des noms de marque et des slogans fictifs pour accompagner les publicités fictives. Les participants ont ensuite été invités à répondre à des questions sur la marque, les images, et eux-mêmes.

Les résultats de l'étude ont indiqué un effet significatif sur l'appréciation de la marque lorsque les personnes interrogées ont vu un visage dans les visuels de la marque. Ils ont également démontré un lien clair entre les taux élevés de solitude, la tendance à imaginer un visage dans un dessin sans visage et leur sympathie pour la marque.

L'équipe de chercheurs s'est ensuite tournée vers les bouteilles de vin pour approfondir les résultats de la première étude. Quarante-cinq labels différents ont été classés sur une échelle de 1 à 7 en fonction de la clarté avec laquelle un visage pouvait être détecté dans l'imagerie de la marque. Ils ont également contrôlé des mesures telles que la familiarité et la préférence personnelle en matière de vin. Les résultats de cette étude reflétaient ceux de leur première étude :les consommateurs étaient plus susceptibles de favoriser les marques qui incorporaient des visages sur leurs étiquettes.

Cornwell espère que ces découvertes pourront être utilisées à bon escient et pas seulement utilisées pour vendre des produits comme des chips ou du tabac à des consommateurs solitaires. Elle pense qu'il y a d'importantes implications de politique publique sur la vulnérabilité des consommateurs et des leçons précieuses pour les organisations qui aident les gens, les communautés et la société.

« Les organismes de bienfaisance et les organisations à but non lucratif peuvent extraire de ces résultats des informations importantes qui les aideront à servir leurs communautés, " Cornwell a dit. " S'ils choisissent d'utiliser un visage sur une autre image, ils seront plus susceptibles de se connecter avec des individus et de partager leur mission avec d'autres."