La conception d'un message sur le changement climatique peut-elle changer les croyances de quelqu'un ? Absolument, et avec une corrélation étonnamment puissante.

Mes recherches ont révélé que les messages sur le changement climatique qui suscitent la peur et le dégoût étaient plus susceptibles d'être considérés comme dignes de confiance par certains publics, par rapport à un graphique perçu comme provenant d'une source d'entreprise.

Le numérique a fait un bond, et nous sommes exposés à un degré beaucoup plus élevé de messages visuels conçus qu'auparavant. Mais le changement climatique est incroyablement politisé – en particulier en Australie – et malgré une abondante littérature sur les stratégies de communication sur le changement climatique, on comprend mal comment la communication visuelle contribue à l'assimilation du message.

Mes découvertes montrent des composants critiques de la communication visuelle, comme la couleur, imagerie, les logos et comment ils fonctionnent tous ensemble, peut véhiculer des significations inattendues et conduire à la méfiance, même lorsque le spectateur croit que le changement climatique est réel.

Interpréter « autorité »

Une étude du CSIRO de 2015 a montré que si 81% des Australiens s'accordent pour dire que le changement climatique se produisait, plus de la moitié n'étaient pas préoccupés par les implications. Et moins de la moitié ont attribué le changement climatique à l'influence humaine.

Ces statistiques sont alarmantes, il est donc important qu'une communication efficace sur le changement climatique soit déployée, avec des conceptions dignes de confiance.

Et peu importe qui ou quelle autorité est perçue comme étant à l'origine du message sur le changement climatique :si elles sont perçues comme provenant de la base ou d'une extrémité plus corporative du spectre.

Des études antérieures ont suggéré qu'une compréhension claire du type d'organisation qui parle peut engendrer la confiance dans un message sur le changement climatique, en particulier à une époque où la confiance dans les autorités des entreprises a diminué.

Cependant, mon étude a montré que la situation est plus nuancée que cela.

Même un message populaire peut être mal interprété en raison de sa conception visuelle, entraînant une perte de confiance dans ce qui pourrait autrement être considéré comme une preuve irréfutable.

Qu'est-ce qui rend une conception digne de confiance?

Plus d'un mois, J'ai demandé à un groupe de participants du Royaume-Uni et d'Australie de discuter d'exemples de messages visuels réels sur le changement climatique.

Ces participants ont été choisis en fonction de leur exposition relativement bonne aux médias, et a énoncé une gamme d'attitudes envers le changement climatique. Je leur ai montré une sélection de visuels sur le changement climatique et me suis concentré sur la façon dont ils en interprétaient le sens.

L'émotion était l'une des conditions utilisées par les téléspectateurs pour juger les visuels.

On pense généralement que les campagnes de peur et de dégoût entravent la communication de problèmes plus complexes, incitant les téléspectateurs à se détourner et à éviter le message. Mais cette étude a mis en évidence que les téléspectateurs en sont venus à s'attendre à un niveau d'émotion dans les messages sur le changement climatique, l'utiliser pour signifier un message plus populaire qu'un message d'entreprise.

Des images émotives déclenchant le dégoût, comme l'image dans "Keep Buying Shit" illustrée ci-dessus, effectivement favorisé la confiance.

Plus important, les images qui n'étaient pas émotives indiquaient que le message provenait d'une entreprise pour certains téléspectateurs, correspondant à la méfiance. Cela a été montré dans l'image ci-dessous, qui venait en fait d'une base plus populaire, campagne pro bono (The Consensus Project).

Les téléspectateurs ont également jugé le message à travers l'identité visuelle, ou logo.

Lorsqu'un logo était visible, la capacité de juger de la fiabilité était simple. Là où il n'y avait pas de logo, ou un logo qu'ils n'avaient jamais vu auparavant, plusieurs téléspectateurs sont passés directement à une position de méfiance.

D'autres se sont appuyés sur des indicateurs de style esthétique comme la couleur, police de caractères, ou des éléments décoratifs pour déterminer qui était l'auteur du message.

Un participant à l'étude, un adepte du changement climatique, perdu confiance dans le message du projet Consensus (ci-dessus), même s'il promeut des preuves irréfutables.

Elle percevait les couleurs comme trop "corporatives, " et ce qui était censé être une image décorative d'un puits de pétrole a renforcé la méfiance. Elle a dit:"Eh bien, cela ressemble à un site Web d'entreprise, il pourrait donc s'agir d'une entreprise qui essaie de justifier sa position. Je veux dire, il y a les petits puits de pétrole ici, donc pour moi ça y ressemble peut-être […] ça pourrait être quelqu'un comme Texaco ou Shell."

Comprendre ces résultats est essentiel pour s'attaquer au problème le plus important de notre temps. Mieux connaître nos publics et être informés sur la manière dont nous déployons la couleur, imagerie, les logos et autres éléments de la conception graphique de la communication sur le changement climatique contribuent à renforcer notre compréhension et notre engagement.

Sans cette compréhension, nous perdons tous.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.