Toute en face, La campagne internationale sur le climat de l'écologiste Bill McKibben pour que les universités se départissent des actifs liés aux combustibles fossiles a eu un succès limité. Seule une poignée d'institutions se sont engagées à se désinvestir et cela n'a pas affecté les actions des entreprises de combustibles fossiles.

Mais une nouvelle étude menée par Andy Hoffman, professeur d'entreprise durable à l'Université du Michigan et Todd Schifeling de l'Université Temple, un ancien post-doctorant des instituts Erb et Graham de l'UM, montre que l'activisme de McKibben aurait pu réussir d'une autre manière. Leur analyse de la couverture médiatique du changement climatique lors de l'effort 350.org de McKibben montre qu'il a influencé le débat public.

Les idées qui étaient autrefois marginales sont devenues plus courantes, en raison de ce qu'on appelle "l'effet de flanc radical". C'est-à-dire, quand il y a deux camps retranchés sur une question, l'apparition d'une nouvelle idée perçue comme plus extrême peut déplacer des idées auparavant marginalisées vers le centre.

"Beaucoup de gens ont dit que ce que McKibben a fait était une perte de temps, " dit Hoffmann, le professeur Holcim (US) Inc. d'entreprise durable à la Ross School of Business et à la School of Environment and Sustainability. "Mais il a eu un effet énorme sur le débat sur le changement climatique dans ce pays et le fait toujours."

Hoffman et Schifeling ont examiné 300 journaux de 2011 à 2015, qui s'élevait à environ 42, 000 articles. Grâce à l'analyse de texte, ils ont créé une carte du réseau des acteurs et des problèmes clés et ont examiné les changements au cours de cette période.

Ils ont constaté que certaines questions libérales considérées comme marginales, notamment une taxe carbone, les phénomènes météorologiques violents et la pollution par le carbone - déplacés vers le centre de la carte du réseau au fil du temps, indiquant une couverture médiatique plus large. Les scores sur leur échelle pour les questions de changement climatique traditionnellement libérales ont augmenté de 97 pour cent, en moyenne. Le score de la taxe carbone a augmenté de 134 pour cent, en moyenne.

L'ajout de l'idée de désinvestissement à un débat polarisé a attiré une plus grande attention sur d'autres idées libérales. Il a également attiré plus d'attention sur des questions à thème financier telles que les actifs échoués et le carbone non brûlable. Celles-ci sont encore considérées comme des idées plus radicales, mais elles, comme McKibben, adopté le langage du risque financier.

« Quand les idées de McKibben ont été discutées dans les médias, il a pris ces problèmes auparavant marginaux et les a rendus courants, " dit Hoffman. " Avant cela, peu de journalistes écrivaient sur des questions telles que les actifs bloqués ou le plafonnement et l'échange. Ils avaient un attrait limité. Mais l'introduction de la question du désinvestissement a attiré l'attention sur ces autres instruments de politique économique."

Leurs résultats suggèrent que les militants qui mènent ce qui ressemble à des batailles difficiles peuvent avoir un effet significatif sur le discours et la perception publics.

"On voit que des acteurs radicaux au sein d'un mouvement peuvent déplacer toute l'écologie d'un débat, donc je pense que nous devons prêter plus d'attention aux effets indirects de ces militants, " il a dit.

Leur étude, « Influence de Bill McKibben sur le discours américain sur le changement climatique :faire évoluer les débats sur le terrain par des effets de flanc radicaux, " sera publié dans une prochaine édition de la revue Organisation &Environnement .