L'étude, publiée dans le Journal of Marketing Research, révèle que les consommateurs sont plus susceptibles de croire qu'un produit est de meilleure qualité s'il est plus cher. Cela est vrai même lorsque les consommateurs reçoivent des informations sur les caractéristiques et les avantages du produit.
"Nos résultats suggèrent que les consommateurs utilisent le prix comme une heuristique de qualité lorsqu'ils ne disposent pas de suffisamment d'informations pour prendre une décision éclairée", a déclaré le co-auteur de l'étude, le professeur Akshay Rao. "En effet, le prix est souvent un signe de qualité. Les produits plus chers sont souvent fabriqués avec des matériaux et une construction de meilleure qualité, et ils sont assortis de meilleures garanties et d'un meilleur service client."
L’étude a également révélé que les consommateurs sont plus susceptibles de se fier au prix lorsqu’ils achètent des produits qu’ils ne connaissent pas. En effet, les consommateurs n'ont pas suffisamment d'expérience avec ces produits pour prendre une décision éclairée quant à leur qualité.
"Nos résultats ont des implications pour les spécialistes du marketing", a déclaré le professeur Aradhna Krishna, co-auteur de l'étude. "Les spécialistes du marketing doivent être conscients que les consommateurs utilisent le prix comme une heuristique de qualité. Ils doivent donc s'assurer que le prix de leurs produits est compétitif et qu'ils communiquent la valeur de leurs produits aux consommateurs."
L'étude a été menée à l'aide d'une série d'expériences. Dans une expérience, les participants ont été invités à évaluer deux produits différents. Un produit était plus cher que l’autre, mais les deux produits présentaient les mêmes caractéristiques et avantages. Les participants étaient plus susceptibles de croire que le produit le plus cher était de meilleure qualité.
Dans une autre expérience, il a été demandé aux participants d’évaluer un produit qu’ils ne connaissaient pas. Les participants étaient plus susceptibles de se fier au prix lorsqu'ils évaluaient ce produit.
Les résultats de l'étude suggèrent que les consommateurs devraient être conscients du rôle que joue le prix dans leur prise de décision. Les consommateurs ne devraient pas se fier uniquement au prix pour décider des produits à acheter. Ils doivent également prendre en compte d'autres facteurs, tels que les caractéristiques et les avantages du produit, les garanties et le service client.
