En ce 6 août, 2015, fichier photo, Des panneaux d'élections FaceBook se dressent dans la zone des médias à Cleveland, Jeudi, avant le premier débat présidentiel républicain. Brisant plus de quatre jours de silence, Zuckerberg a admis des erreurs et décrit des mesures pour protéger les données des utilisateurs à la lumière d'un scandale de confidentialité impliquant une société d'extraction de données connectée à Trump. Zuckerberg a posté sur sa page Facebook mercredi, 21 mars, 2018, que Facebook a une « responsabilité » de protéger les données de ses utilisateurs. (AP Photo/John Minchillo, Déposer)
Le manuel de gestion de crise est assez simple :devancez l'histoire, informer régulièrement les autorités et le public, accepter la responsabilité et prendre des mesures décisives. Les experts en gestion de crise disent que jusqu'à mercredi, Facebook était 0-pour-4.
les deux hauts dirigeants de Facebook, PDG Mark Zuckerberg et chef de l'exploitation Sheryl Sandberg, est devenu silencieux à la radio après l'annonce vendredi dernier que la société de conseil politique Cambridge Analytica pourrait avoir utilisé des données obtenues de manière inappropriée auprès d'environ 50 millions d'utilisateurs de Facebook pour tenter d'influencer les élections, y compris la course de la Maison Blanche en 2016.
Ce n'est que cinq jours après l'éclatement du scandale que Zuckerberg a pris la parole.
Pendant ce temps, certains utilisateurs de Facebook quittent le réseau social ou réfléchissent à la possibilité , et le stock de Facebook est en baisse de 9 pour cent depuis vendredi.
La gestion par Facebook de la crise croissante des relations publiques est remarquable dans la mesure où l'une des plus grandes entreprises du monde semble ne pas respecter les règles de gestion de crise bien établies.
"Cela restera comme l'étude de cas d'école sur la façon de ne pas gérer une crise, " a déclaré Scott Galloway, professeur de marketing à l'Université de New York. "La seule chose que nous savons à ce sujet et que nous sommes à l'aise de prédire, c'est que cela va empirer."
Dans sa déclaration de mercredi — publiée, bien sûr, sur Facebook — Zuckerberg a reconnu que des erreurs avaient été commises, décrit les changements que l'entreprise a entrepris, et accepté la responsabilité du problème.
Les experts ont déclaré que reconnaître la responsabilité était un élément positif, mais le fait que Zuckerberg ne se soit pas excusé directement est un élément négatif.
En ce 21 février, 2016, fichier photo, Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, prend la parole lors de l'événement Samsung Galaxy Unpacked 2016 à Barcelone, Espagne. Brisant plus de quatre jours de silence, Zuckerberg a admis des erreurs et décrit des mesures pour protéger les données des utilisateurs à la lumière d'un scandale de confidentialité impliquant une société d'extraction de données connectée à Trump. Zuckerberg a posté sur sa page Facebook mercredi, 21 mars, 2018, que Facebook a une « responsabilité » de protéger les données de ses utilisateurs. (AP Photo/Manu Fernadez, Déposer)
"Mon plus grand scepticisme est que nous avons déjà vu cette pièce auparavant, " a déclaré Hélio Fred Garcia, professeur de gestion de crise à l'Université de New York et à l'Université Columbia à New York. « Ils sont surpris de ne pas répondre aux attentes des clients en matière de confidentialité. Ils modifient les procédures. Mais ils ne semblent pas apprendre de leurs erreurs, ne semble pas vraiment s'en soucier."
La plupart des entreprises du Fortune 500 adhèrent à des règles de gestion de crise bien établies. Lorsqu'une vidéo a fait surface d'un passager traîné d'un vol United Airlines surbooké en avril dernier, par exemple, Le PDG Oscar Munoz a d'abord couvert mais s'est ensuite excusé. Lorsque Pepsi a diffusé au printemps dernier une publicité mettant en vedette Kendall Jenner qui semblait banaliser le mouvement « Black Lives Matter », l'entreprise a retiré l'annonce, en disant, "Il est clair que nous avons raté la cible, et nous nous excusons."
Il s'agit au moins de faire un effort pour paraître plein de remords pour regagner la confiance du public, les experts disent. Mais malgré le tollé des utilisateurs sur sa propre page Facebook et un appel du Congrès pour que Zuckerberg témoigne du rôle de Facebook dans l'ingérence électorale, Facebook semble tracer sa propre voie.
"À ce point, « Pourquoi avez-vous attendu si longtemps pour faire une déclaration ? » est maintenant une nouvelle en soi, " Paul Argenti, professeur de commerce à Dartmouth, dit avant que Zuckerberg ne s'exprime.
C'est un modèle que Facebook suit depuis longtemps, selon Garcia. Facebook s'est couvert à ses débuts en 2007 contre un programme publicitaire controversé appelé Beacon qui n'a pas alerté les utilisateurs qu'il partageait leur activité, et il l'a fait à nouveau dans sa réponse aux robots russes qui ont détourné le logiciel publicitaire de Facebook pendant la campagne Trump en 2016.
"Facebook est arrivé trop tard. Facebook a fait trop peu et a été trop légaliste" à chaque fois, dit Garcia. « Je n'ai pas encore trouvé de crise gérée par Facebook que je pourrais me présenter devant des cours de gestion de crise et dire :« Voici un exemple de la façon de gérer une crise. » Ils n'ont jamais été capables de gérer une crise."
Maintenant que Zuckerberg s'est adressé au public, le lambeau PR peut éventuellement être oublié. Mais cela prendra beaucoup plus de temps que si l'entreprise avait répondu immédiatement aux préoccupations du public, dit Garcia.
"Il est beaucoup plus difficile de restaurer la confiance une fois qu'elle a été perdue que de préserver la confiance avant qu'elle ne soit perdue, " il a dit.
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