Le ciblage hautement personnalisé des internautes à des fins publicitaires est un élément central d'Internet aujourd'hui, mais certains dans l'UE veulent l'interdire, ce qui pourrait bouleverser un modèle commercial qui a fait de Google et de Facebook des géants.

Le sujet est particulièrement sensible pour Facebook, qui est devenu l'une des entreprises les plus rentables au monde en ouvrant de nouvelles voies sur le degré de suivi des individus au profit des annonceurs.

La question est urgente pour les entreprises de la Silicon Valley, car l'UE travaille sur un ensemble de lois qui introduiront un nouveau règlement pour les géants de l'Internet.

Leur emprise écrasante sur la publicité en ligne a également suscité l'intérêt des régulateurs de la concurrence, la Commission européenne emboîtant le pas de la France mardi pour se pencher sur les pratiques de Google en la matière.

Un défi durable à la publicité pourrait avoir un effet profond sur les résultats des grandes technologies :plus de 80 % des revenus de Google proviennent des publicités, qui ont généré 147 milliards de dollars (123 milliards d'euros) de ventes l'année dernière. Les publicités Facebook ont ​​rapporté 84,2 milliards de dollars.

"J'espère que le parlement n'interdira pas la publicité en général, mais le micro-ciblage de la publicité ne devrait pas exister", a déclaré l'eurodéputée danoise Christel Schaldemose, qui est un acteur central de l'une de ces nouvelles lois.

"Il devrait être plus facile pour un consommateur de dire non" à la publicité micro-ciblée, a déclaré Schaldemose à l'AFP.

'Balance complète'

Schaldemose est le fer de lance de l'adoption de la loi sur les services numériques, qui, avec une loi complémentaire, la loi sur les marchés numériques, vise à redéfinir les règles du jeu pour les géants de la technologie.

Les négociations battent leur plein au Parlement européen et parmi les 27 États membres de l'UE pour élaborer les règles, avec un lobbying parmi les plus féroces en matière de publicité.

"Le pouvoir économique et politique de ces géants du numérique est considérable, et ils ne vont pas rester passifs", a récemment écrit Tommaso Valletti, ancien économiste en chef de la concurrence à la Commission européenne.

Critics on both sides of the Atlantic are fighting back with one report from the Norwegian Consumer Council asking for a ban on what it called "surveillance-based advertising".

Backed by BEUC, an EU-wide consumer group, and the Consumer Federation of America, the report released on Wednesday said micro-targeted advertising was the cause of widespread discrimination, consumer manipulation and posed a national security risk.

"Consumers should be free to make up their minds about what they want to do or buy without being constantly watched, coerced, misled or manipulated," said Ursula Pachl, BEUC's deputy director general.

"The EU has a chance to create a fairer digital society by banning surveillance advertising... and we urge decision-makers to do so."

The debate isn't a simple one, with even the tech giants at loggerheads over how online ads should work in the future.

Facebook chief executive Mark Zuckerberg and Apple's Tim Cook have exchanged bitterly on the topic, with the iPhone maker publicly questioning the ethics of tracking users for huge profits.

But Facebook argues that advertising is key to providing for a free internet and that Apple's mega-profits depend on people forking out a lot of money for iPhones.

"Apple's approach is completely different, it's generally charging top dollar for nicely designed hardware increasingly bundled with services as well," said Facebook's vice president for global affairs, Nick Clegg.

Google has gone so far as propose an alternative to tracking—a "privacy sandbox" that does away with the third-party "cookie", the key ingredient for online ad targeting.

'Legitimate concerns'

But even Europeans are unsure about the best way forward for advertising and whether micro targeting or tracking should be completely done away with.

A source at the European Parliament doubted that an outright ban was in the cards, with powerful players, including the governments of Germany and France, not prepared to go so far.

The parliament proposal calls for targeted advertising to clearly become an "opt-in" for users and not something that exists by default when you click to Facebook, Instagram or a site operated by Google's ad technology.

But an opt-in would most likely be a death-knell for ad tracking, which even Facebook acknowledges.

An opinion by French authorities, reported by online news site Contexte, said that while Paris understood MEPs' "legitimate concerns" on the issue, even the "opt-in" was going too far.

It warned that parliament's plan would bring flood of ineffective ads, punish publishers and just leave the tech giants stronger.