Ce n'est un secret pour personne, l'intelligence artificielle (IA) change le jeu du service client.

La société est dans une période de transition technologique où les agents d'IA remplacent de plus en plus les représentants en direct. Ils ont été adoptés dans un large éventail de domaines de consommation :vente au détail traditionnelle, voyages, covoiturage et covoiturage, services juridiques et médicaux.

Compte tenu des capacités de traitement avancées et des avantages en termes de coûts de main-d'œuvre, cette transition devrait se poursuivre.

Mais quelles sont les implications pour la réponse et la satisfaction des clients ?

Sommes-nous plus indulgents envers un robot IA qu'un agent en direct lorsque nous sommes déçus ? Moins reconnaissant quand on nous aide ?

Des chercheurs de l'Université du Kentucky, de l'Université de l'Illinois à Chicago et de l'Université de technologie de Sydney ont mené une étude pour examiner ces questions.

L'étude, à paraître dans le Journal of Marketing — s'intitule "Mauvaises nouvelles ? Envoyez une IA. Bonnes nouvelles ? Envoyez un humain » et est écrit par Aaron Garvey, TaeWoo Kim et Adam Duhachek.

"Cela a commencé par vouloir comprendre si nous avons un "angle mort" lorsque nous négocions avec une IA au lieu d'un humain. En particulier, un angle mort qui permet à l'IA de s'en tirer avec une offre que nous n'accepterions pas d'un humain", Garvey, professeur de marketing au Gatton College of Business and Economics, a déclaré. "L'IA semble déjà partout, mais elle remplacera encore plus de représentants humains au fil du temps. Je voulais comprendre si cela laisse les consommateurs ouverts à l'exploitation à travers de tels angles morts, et comment nous pouvons gérer cela de manière éthique."

Selon l'étude, lorsqu'une offre de produit ou de service est moins bonne que prévu, les consommateurs répondent mieux à un agent d'IA. Cependant, pour une offre meilleure que prévu, les consommateurs répondent plus favorablement à un agent en direct.

"Cela se produit parce que les agents d'IA sont perçus comme ayant des intentions personnelles plus faibles lorsqu'ils prennent des décisions", a déclaré Garvey. "Étant donné qu'un agent d'IA est une machine non humaine, les consommateurs ne croient généralement pas que son comportement est motivé par l'égoïsme ou la gentillesse sous-jacents."

En conclusion, les consommateurs pensent que les agents d'IA manquent d'intentions égoïstes (qui seraient généralement punies) dans le cas d'une offre défavorable et manquent d'intentions bienveillantes (qui seraient généralement récompensées) dans le cas d'une offre favorable.

Cependant, concevoir un agent d'IA pour qu'il apparaisse plus humain peut changer la réponse des consommateurs. Par exemple, un robot de service avec une structure corporelle et des traits du visage suscite des réponses plus favorables à une offre meilleure que prévu.

"Cela se produit parce que les agents de l'IA qui ressemblent plus à des humains sont perçus comme ayant des intentions plus fortes", a déclaré Garvey.

Que signifient ces résultats pour les responsables marketing ?

"Pour un spécialiste du marketing qui est sur le point d'annoncer une mauvaise nouvelle à un client, un représentant de l'IA améliorera la réponse de ce client. Ce serait la meilleure approche pour les situations négatives telles que les offres de prix étonnamment élevées, les annulations, les retards, les évaluations négatives, les changements de statut, défauts de produits, rejets, pannes de service et ruptures de stock », a expliqué Kim. "Cependant, les bonnes nouvelles sont mieux communiquées par un être humain. Des résultats positifs inattendus pourraient inclure des livraisons accélérées, des remises, des mises à niveau, des offres groupées de services, des offres exclusives, des récompenses de fidélité et des promotions client."

Pour les consommateurs, ces résultats révèlent un "angle mort" lorsqu'ils traitent avec des agents d'IA, en particulier lorsqu'ils envisagent des offres qui ne répondent pas aux attentes.

"Nous espérons que sensibiliser les consommateurs à ce phénomène améliorera la qualité de leurs décisions lorsqu'ils traitent avec des agents d'IA, tout en fournissant aux responsables marketing des techniques - telles que rendre l'IA plus humaine dans certains contextes - pour gérer ce dilemme", a déclaré Duhachek.