Début novembre 2013, les nouvelles n'allaient pas très bien pour Tesla. Une série de rapports avait documenté des cas de berlines Tesla Model S prenant feu, provoquant la chute du cours de l'action du constructeur de voitures électriques.

Puis, le soir du 7 novembre, en l'espace de 75 minutes, huit comptes Twitter automatisés ont pris vie et ont commencé à publier des sentiments positifs à propos de Tesla. Au cours des sept années suivantes, ils publieront plus de 30 000 tweets de ce type.

Avec plus de 500 millions de tweets envoyés par jour sur le réseau, ce résultat représente une goutte d'eau dans l'océan. Mais les recherches préliminaires de David A. Kirsch, professeur à la Robert H. Smith School of Business de l'Université du Maryland, concluent que l'activité de ce type par les soi-disant bots a joué un rôle important dans le récit du "stock du futur" qui a propulsé la valeur marchande de Tesla à des altitudes plus élevées que n'importe quelle analyse financière traditionnelle ne pourrait le justifier.

Dans un marché amoureux des "actions de mèmes", le récit sexy s'avère bien plus rentable que l'analyse financière, a déclaré Kirsch, co-auteur de "Bubbles and Crashes :The Boom and Bust of Technological Innovation".

"Le récit de Tesla est extraordinairement puissant", a déclaré Kirsch. Malgré les nombreuses faillites de l'entreprise, la vision d'une entreprise commerciale préservant la planète et dominant le monde a permis au directeur général Elon Musk "de continuer à vendre des actions au public pour l'alimenter. À un certain moment, il devient auto- épanouissant."

Kirsch et son assistant de recherche, Moshen Chowdhury, tentent de répondre à la question de savoir si les bots Twitter sont délibérément programmés pour manipuler les opérations boursières.

Leur enquête intervient alors que Musk a signalé son intention d'utiliser sa richesse et son gigantesque compte Twitter pour influencer l'orientation et les politiques futures de la plate-forme. Après avoir acheté près de 10 % de Twitter le mois dernier, Musk a annoncé qu'il rejoindrait le conseil d'administration, mais Twitter a révélé lundi qu'il avait changé d'avis pour des raisons non précisées. Musk est un phénomène Twitter, publiant constamment des tweets pour ses 80 millions d'abonnés allant du standard au scandaleux en passant par le juvénile et le profane.

Il a réglé les accusations de fraude avec la Securities and Exchange Commission des États-Unis en 2018 pour avoir prétendument trompé les investisseurs en leur faisant croire qu'il avait un accord pour privatiser Tesla alors qu'il ne l'avait pas fait. Il essaie maintenant de faire annuler cet accord devant les tribunaux.

Un bot Twitter est un faux compte, programmé pour parcourir le site de médias sociaux à la recherche de publications ou de contenus d'actualité spécifiques - les publications de Musk, par exemple - et répondre avec des tweets pertinents et préprogrammés :"Des perspectives de croissance à long terme énormes" ou "Pourquoi l'action Tesla se rallie aujourd'hui" ou "Tesla's Delivery Miss était 'insignifiant'". Les bots peuvent également être programmés pour envoyer des messages désagréables ou menaçants aux détracteurs de l'entreprise.

Kirsch et Chowdhury ont collecté et examiné les tweets liés à Tesla de 2010, lorsque la société est devenue publique, jusqu'à la fin de 2020.

Au cours de cette période, Tesla a perdu 5,7 milliards de dollars accumulés, alors même que son action montait en flèche et que Musk devenait l'un des humains les plus riches de la planète; sa valeur nette est estimée à 275 milliards de dollars. Les résultats opérationnels ne peuvent justifier quoi que ce soit d'approchant la valeur marchande de 1 000 milliards de dollars de l'entreprise, sur la base de n'importe quel type de mesure traditionnelle du cours des actions.

Des e-mails à Tesla et un message Twitter à Musk sollicitant des commentaires sur cette histoire sont restés sans réponse.

À l'aide d'un logiciel appelé Botometer que les chercheurs des médias sociaux utilisent pour distinguer les comptes de robots des comptes humains, la paire a découvert qu'un cinquième du volume de tweets sur Tesla était généré par des robots. Ce n'est pas hors de propos avec des géants comme Amazon et Apple, mais leurs bots avaient tendance à pousser le marché boursier et les actions technologiques en général, avec ces entreprises comme leaders, mais sans se concentrer sur un récit particulier sur les entreprises.

Bien qu'aucun lien direct entre les tweets des bots et les cours des actions n'ait encore été déterminé, les chercheurs ont trouvé suffisamment de "fumée" pour poursuivre leur projet.

Au cours de la période d'étude de 10 ans, sur environ 1,4 million de tweets des 400 principaux comptes postés sur le "cashtag" $TSLA, 10% ont été produits par des bots. Sur 157 000 tweets publiés sur le hashtag #TSLA, 23 % provenaient de robots, selon l'étude.

Kirsch et Chowdhury ont suivi 186 comptes de robots liés à Tesla et ont constaté qu'après le lancement de chacun, les actions de la société s'appréciaient de plus de 2 %. (Ils ont examiné le rendement moyen des actions pour la semaine précédant la création du bot et pour la semaine suivante.) Alors que la valeur marchande de Tesla a augmenté au fil des ans, le prix a connu des hauts et des bas spectaculaires. Les périodes autour de la création de robots ont montré de fortes augmentations, mais en dehors de ces fenêtres, le trading était beaucoup plus volatil, a déclaré Chowdhury.

"Ce n'est pas une relation causale, mais cela soulève des questions", a déclaré Kirsch, sur la raison pour laquelle il existe une corrélation qui ne semble pas aléatoire. "Nous essayons de comprendre le mécanisme. Ce ne peut pas être juste un tas de tweets qui poussent le stock. Les gens doivent les remarquer, les interpréter et agir en conséquence."

Les chercheurs examinent le moment des tweets et de l'activité des options sur le marché boursier du jour au lendemain, entre autres facteurs. Une grande inconnue :si les bots sont l'œuvre d'entités ayant un intérêt financier direct dans Tesla.

Les robots Twitter ont été créés pour le compte d'autres entreprises, ont constaté les chercheurs, mais le contenu tend à être ce qu'ils appellent des messages marketing "génériques".

Quel que soit l'effet sur les cours des actions, a déclaré Kirsch, la campagne de robots représente une nouvelle forme de distribution de contenu d'entreprise ou, comme il l'appelle, une "propagande informatique informatisée".

"Ce contenu informatique a peut-être protégé le récit de Tesla d'un groupe émergent de critiques, soulagé la pression à la baisse sur le cours de l'action Tesla et amplifié le sentiment pro-Tesla depuis l'introduction en bourse de l'entreprise en juin 2010 jusqu'à la fin de 2020", lit un document que les chercheurs prévoient de présenter au Symposium international sur les véhicules électriques en juin à Oslo.

Le journal appelle Musk "une figure singulière sur Twitter", avec ses 80 millions de followers. "Il n'est pas clair si cette stratégie pourrait être reproduite par d'autres entreprises", écrivent les auteurs.

Si tel est le cas, les questions juridiques et éthiques deviendront plus importantes. Les entreprises qui utilisent des bots doivent-elles divulguer leur utilisation à la SEC ou se conformer aux règles de divulgation du lobbying ?

Ce sont des questions que Kirsch pense que les régulateurs devront prendre en compte alors que d'autres entreprises verront comment Musk et Tesla ont bénéficié de leur bot suivant.

"Ce qui compte, c'est qui se tient sur la place publique et qui tient un gros mégaphone, et le jus avec lequel il est capable d'amplifier ses déclarations", a-t-il déclaré.