Exemples de « mauvaises publicités » trouvées sur le Web :articles sur les pièges à clics, programmes potentiellement indésirables, suppléments miracles pour la perte de poids, images grossières et arguments d'investissement. Crédit :Eric Zeng
Des publicités sommaires, comme celles des pilules amaigrissantes miracles et des logiciels suspects, apparaissent parfois sur des sites Web légitimes et réputés. Il s'avère que la plupart des sites Web ne décident pas réellement qui peut diffuser des publicités à leurs téléspectateurs. Au lieu de cela, la plupart des sites sous-traitent cette tâche à un réseau complexe d'entreprises de technologie publicitaire qui se chargent de déterminer quelles publicités sont diffusées à chaque personne en particulier.
L'écosystème publicitaire en ligne est en grande partie construit autour de la "publicité programmatique", un système permettant de placer des publicités de millions d'annonceurs sur des millions de sites Web. Le système utilise des ordinateurs pour automatiser les enchères par les annonceurs sur les espaces publicitaires disponibles, souvent avec des transactions se produisant plus rapidement que ce qui serait possible manuellement.
La publicité programmatique est un outil puissant qui permet aux annonceurs de cibler et d'atteindre des personnes sur une vaste gamme de sites Web. En tant que doctorant en informatique, j'étudie comment les annonceurs en ligne malveillants profitent de ce système et utilisent les publicités en ligne pour diffuser des escroqueries ou des logiciels malveillants à des millions de personnes. Cela signifie que les sociétés de publicité en ligne ont une grande responsabilité pour empêcher les publicités nuisibles d'atteindre les utilisateurs, mais elles échouent parfois.
La publicité programmatique, expliquée
Le marché moderne de la publicité en ligne est censé résoudre un problème :faire correspondre le volume élevé de publicités avec le grand nombre d'espaces publicitaires. Les sites Web veulent garder leurs espaces publicitaires pleins et aux meilleurs prix, et les annonceurs veulent cibler leurs annonces sur les sites et les utilisateurs pertinents.
Lorsque vous voyez une annonce sur une page Web, en coulisses, un réseau publicitaire vient de lancer automatiquement une enchère pour décider quel annonceur a obtenu le droit de vous présenter son annonce. Crédit :Eric Zeng, CC BY-ND
Plutôt que chaque site Web et chaque annonceur s'associent pour diffuser des publicités ensemble, les annonceurs travaillent avec des plates-formes côté demande, des entreprises technologiques qui permettent aux annonceurs d'acheter des publicités. Les sites Web fonctionnent avec des plateformes côté offre, des entreprises technologiques qui paient des sites pour mettre des publicités sur leur page. Ces sociétés gèrent les détails pour déterminer quels sites Web et utilisateurs doivent être mis en correspondance avec des publicités spécifiques.
La plupart du temps, les entreprises de technologie publicitaire décident des annonces à diffuser via une enchère en temps réel. Chaque fois qu'une personne charge un site Web et que le site Web dispose d'un espace pour une annonce, la plate-forme côté offre du site Web demandera des offres pour les annonces des plates-formes côté demande via un système d'enchères appelé échange d'annonces. La plate-forme côté demande décidera quelle annonce de son inventaire cible le mieux l'utilisateur particulier, en fonction des informations qu'elle a collectées sur les intérêts de l'utilisateur et l'historique Web à partir du suivi de la navigation des utilisateurs, puis soumettra une offre. Le gagnant de cette enchère peut placer son annonce devant l'utilisateur. Tout se passe en un instant.
Les grands acteurs de ce marché incluent Google, qui gère une plate-forme côté offre, une plate-forme côté demande et une bourse. Ces trois composants constituent un réseau publicitaire. Diverses petites entreprises telles que Criteo, Pubmatic, Rubicon et AppNexus opèrent également sur le marché de la publicité en ligne.
Ce système permet à un annonceur de diffuser des annonces auprès de millions d'utilisateurs potentiels, sur des millions de sites Web, sans avoir besoin de connaître les détails de la manière dont cela se produit. Et cela permet aux sites Web de solliciter des annonces auprès d'innombrables annonceurs potentiels sans avoir besoin de les contacter ou de conclure un accord avec eux.
Ces publicités politiques de l'élection de 2020 sont des exemples de techniques potentiellement trompeuses pour vous inciter à cliquer dessus. L'annonce sur la gauche utilise le nom de Trump et un titre de clickbait promettant de l'argent. L'annonce au centre prétend être une carte de remerciement pour le Dr Fauci mais en réalité est destinée à collecter des adresses e-mail pour des listes de diffusion politiques. L'annonce de droite se présente comme un sondage d'opinion, mais renvoie vers une page vendant un produit. Crédit :Eric Zeng
Éliminer les mauvaises annonces :un système imparfait
Les annonceurs malveillants, comme tout autre annonceur, peuvent profiter de l'échelle et de la portée de la publicité programmatique pour envoyer des escroqueries et des liens vers des logiciels malveillants à des millions d'utilisateurs potentiels sur n'importe quel site Web.
Il existe des vérifications contre les mauvaises publicités à plusieurs niveaux. Les réseaux publicitaires, les plates-formes côté offre et les plates-formes côté demande ont généralement des politiques de contenu limitant les publicités nuisibles. Par exemple, Google Ads a une politique de contenu étendue qui interdit les produits illégaux et dangereux, le contenu inapproprié et offensant, et une longue liste de techniques trompeuses, telles que le phishing, le clickbait, la publicité mensongère et les images trafiquées.
Cependant, d'autres réseaux publicitaires ont des politiques moins strictes. Par exemple, MGID, un réseau publicitaire natif que mes collègues et moi avons examiné dans le cadre d'une étude et dont nous avons découvert qu'il diffusait de nombreuses publicités de qualité inférieure, a une politique de contenu beaucoup plus courte qui interdit les publicités illégales, offensantes et malveillantes, et une seule ligne sur "trompeuses, informations inexactes ou mensongères. » La publicité native est conçue pour imiter l'apparence du site Web sur lequel elle apparaît et est généralement responsable des publicités sommaires au bas des articles de presse. Un autre réseau publicitaire natif, content.ad, n'a aucune politique de contenu sur son site Web.
Les sites Web peuvent bloquer des annonceurs et des catégories d'annonces spécifiques. Par exemple, un site peut bloquer un annonceur particulier qui a diffusé des publicités frauduleuses sur sa page, ou des réseaux publicitaires spécifiques qui ont diffusé des publicités de mauvaise qualité.
These are examples of native ads found on news websites. They imitate the look and feel of links to news articles and often contain clickbait, scams and questionable products. Credit:Eric Zeng
However, these policies are only as good as the enforcement. Ad networks typically use a combination of manual content moderators and automated tools to check that each ad campaign complies with their policies. How effective these are is unclear, but a report by ad quality firm Confiant suggests that between 0.14% and 1.29% of ads served by various supply-side platforms in the third quarter of 2020 were low quality.
Malicious advertisers adapt to countermeasures and figure out ways to evade automated or manual auditing of their ads, or exploit gray areas in content policies. For example, in a study my colleagues and I conducted on deceptive political ads during the 2020 U.S. elections, we found many examples of fake political polls, which purported to be public opinion polls but asked for an email address to vote. Voting in the poll signed the user up for political email lists. Despite this deception, ads like these may not have violated Google's content policies for political content, data collection or misrepresentation, or were simply missed in the review process.
Bad ads by design:Native advertising on news websites
Lastly, some examples of "bad" ads are intentionally designed to be misleading and deceptive, by both the website and ad network. Native ads are a prime example. They apparently are effective because native advertising companies claim higher clickthrough rates and revenue for sites. Studies have shown that this is likely because users have difficulty telling the difference between native ads and the website's content.
You may have seen native ads on many news and media websites, including on major sites like CNN, U.S. Today and Vox. If you scroll to the bottom of a news article, there may be a section called "sponsored content" or "around the web," containing what look like news articles. However, all of these are paid content. My colleagues and I conducted a study on native advertising on news and misinformation websites and found that these native ads disproportionately contained potentially deceptive and misleading content, such as ads for unregulated health supplements, deceptively written advertorials, investment pitches and content from content farms.
This highlights an unfortunate situation. Even reputable news and media websites are struggling to earn revenue, and turn to running deceptive and misleading ads on their sites to earn more income, despite the risks it poses to their users and the cost to their reputations.
