La maison de couture de luxe Prada a un programme pour les clients qui veulent quelque chose d'encore plus exclusif que sa gamme habituelle de vêtements et d'accessoires. Chaque mois, selon le principe du premier arrivé, premier servi, la collection Time Capsule propose des éditions ultra-limitées de produits Prada. Ils ne sont en vente que pendant 24 heures, les achats étant livrés directement aux portes des clients.

Pour la nouvelle édition de juin, il y a une touche supplémentaire. Ceux qui achètent l'une des 100 chemises boutonnées noires et blanches de Cassius Hirst, fils du célèbre artiste britannique Damien, recevront un NFT (jeton non fongible) dans le cadre de l'expérience. Ce sont des GIF des capsules en noir et blanc que Prada utilise pour marquer ces événements, et ils sont également mis à la disposition des acheteurs des éditions précédentes.

C'est le dernier exemple de la façon dont les grandes marques expérimentent les NFT pour ajouter une autre dimension à leurs activités. Cela a récemment inclus tout, des baskets numériques Nike aux objets de collection virtuels de clubs sportifs tels que l'AC Milan. Par exemple, Gucci vend un sac numérique plus cher que son équivalent dans le monde réel (4 115 USD contre 3 400 USD), signe que les NFT Prada pourraient atteindre un prix élevé s'ils sont revendus.

La plupart de la couverture médiatique autour des NFT s'est concentrée sur les grandes ventes aux enchères d'art telles que Beeple's Everydays, un collage numérique géant qui s'est vendu pour 69 millions de dollars américains, et le très médiatisé Bored Ape Yacht Club, 10 000 avatars de dessins animés de primates qui semblent, eh bien, s'ennuyer. Mais clairement, l'arrivée des marques traditionnelles est aussi une partie importante de l'histoire. Les ventes totales de NFT pour 2022 se dirigent vers environ 90 milliards de livres sterling, soit plus du double de 2021 malgré le fait que les marchés s'effondrent en ce moment.

Alors, quels sont les meilleurs exemples de marques opérant dans cet espace, et y a-t-il des pièges ?

Les pionniers

Les NFT sont des actifs en ligne qui servent également de certificats de propriété, généralement des éléments numériques tels qu'une œuvre d'art ou une vidéo, mais potentiellement même des éléments physiques comme un vêtement ou une voiture. Les gens peuvent acheter et vendre des NFT sur des marchés comme OpenSea, LooksRare ou Magic Eden, et le marché a explosé en 2021 à la faveur du battage médiatique de Beeple et de célébrités de premier plan comme Snoop Dogg et Lebron James émettant leurs propres NFT.

Les associations sportives telles que la NBA et la NFL ont été parmi les premières à vendre des NFT de cartes à collectionner de héros sportifs, des vidéos de moments classiques et même des maillots dédicacés par les joueurs. Il s'agit d'utiliser les NFT pour capitaliser sur une base de fans fidèles en leur offrant des atouts rares.

Dans les années à venir, les NFT sont susceptibles de fusionner avec les mondes virtuels du métaverse, dans le sens où beaucoup y seront probablement utilisables. Balenciaga, une autre maison de couture de luxe, a été l'un des premiers pionniers dans cette direction, proposant une collection d'accessoires NFT que les joueurs peuvent porter sur Fortnite.

Nike a été particulièrement avant-gardiste en achetant les studios RTFKT, pionniers de la NFT, à la fin de 2021. RTFKT s'est fait un nom avec une collection de personnages NFT 3D de style manga appelés CloneX qui se négocient désormais pour des dizaines de milliers de dollars américains. Conformément à d'autres collections NFT de premier plan telles que Bored Apes, RTFKT utilise les personnages CloneX pour créer un scénario qui se déroule progressivement au fil du temps.

En février, les propriétaires de CloneX se sont fait larguer des NFT de boîtes numériques mystérieuses connues sous le nom de Mnlths. Les Mnlths avaient des swooshes Nike sur le côté et ont rapidement commencé à vendre pour plus de 10 000 $ US (7 944 £) sur les marchés NFT, même si personne ne savait ce qu'ils contenaient. En avril, Nike a annoncé que les propriétaires pouvaient les "graver" pour déverrouiller une paire de baskets numériques appelées CryptoKicks, ainsi qu'un flacon permettant aux utilisateurs de les personnaliser et une autre boîte mystère appelée Mnlth 2. Une paire de CryptoKicks se serait depuis vendue pour 134 000 USD.

Pendant ce temps, les plateformes en ligne contribuent à rendre ces NFT plus utilisables. Meta crée des fonctionnalités pour Facebook et Instagram qui permettront aux utilisateurs de créer des NFT et de les présenter sur leurs profils de médias sociaux. Spotify travaille sur quelque chose de similaire, en vue de créer de nouvelles sources de revenus pour les artistes et les maisons de disques.

Danger à venir ?

Mais s'il s'agit là d'exemples du potentiel des NFT pour les grandes marques, il existe aussi de sérieux risques. Le marché a considérablement chuté à la fois en prix et en volumes ces dernières semaines, conformément aux baisses de tout, du marché boursier aux crypto-monnaies. De nombreux collectionneurs seront assis sur des actifs qui valaient beaucoup plus il y a quelques mois.

Un club de sport historique comme, disons, le Real Madrid pourrait ainsi involontairement nuire au bien-être financier de ses fans. Le club devrait-il indemniser ces personnes d'une manière ou d'une autre pour éviter de compromettre la relation ? Ou que se passerait-il si les fans devenaient comme des day traders, retournant les NFT pour essayer de gagner de l'argent. Le club est-il alors susceptible d'être accusé de permettre quelque chose proche du jeu ?

Un autre danger réside dans les répercussions indésirables d'une entreprise donnant le contrôle d'actifs à des tiers inconnus. Que penseraient, par exemple, les clients de la marque de mode Patagonia de ses valeurs durables et militantes si ses NFT finissaient par être affichés par un entrepreneur majeur dans les énergies fossiles ?

Pour de nombreuses marques, il n'est pas non plus encore clair si les NFT pourraient cannibaliser les ventes de leurs produits physiques. De même, toutes les marques n'ont pas la même valeur de rareté qu'un Prada ou un Gucci. Un détaillant à petit budget tel que Primark pourrait connaître un manque de demande s'il lançait des NFT, et son image pourrait en être affectée.

Les entreprises qui lancent des NFT vont potentiellement devoir changer plus qu'il n'y paraît. Ils devront mettre en place une gamme de nouveaux rôles pour gérer les relations avec les propriétaires de NFT et leur réputation d'entreprise.

Cela pourrait devenir une distraction par rapport au cœur de métier de l'entreprise. Peut-être deviennent-ils comme une maison d'investissement, plus axée sur la maximisation des ventes de NFT que sur la création de valeur pour leurs clients. Surtout pour les marques avec une culture plus progressiste comme Ben &Jerry's ou Oatly, cela pourrait soulever des problèmes éthiques gênants.

Néanmoins, il va être fascinant de voir comment ce marché se développe. Les entreprises qui réussiront seront probablement celles qui seront conscientes de ces risques et considéreront les NFT comme un nouveau marché de revenus à explorer plutôt que comme une opportunité à court terme.