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Des chercheurs de l'Université du Missouri et de l'Université de Caroline du Nord—Chapel Hill ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine les implications en matière de prix et de capital de marque des marques vendant leurs produits sur des plateformes en ligne individuelles par rapport à des plateformes tierces.
L'étude est rédigée par Zhiling Bei et Katrijn Gielens.
On estime que d'ici 2025, quatre grandes plateformes en ligne - Alibaba Group, Amazon, Pinduoduo et JD.com - figureront parmi les cinq premiers détaillants au monde. Aux États-Unis, Amazon capte actuellement 50 % des ventes au détail en ligne et a accès aux informations de 43 % de la population du pays. En Chine, le Tmall d'Alibaba détient 63 % des ventes en ligne et dessert 64 % de la population sur ses plates-formes.
Des millions de marques visent à être présentes sur ces plateformes; cependant, ils craignent les conséquences des plateformes contrôlant l'accès aux consommateurs. Un exemple de cela est la façon dont les plateformes en ligne ont tendance à banaliser les marques en détournant l'attention des clients des noms de marque. Une marque très populaire comme Nike n'est autorisée à présenter que son nom, des photos des chaussures et une brève description sur bon nombre de ces sites Web. Il est peu probable que vous voyiez les logos, couleurs ou autres éléments Nike que vous pourriez rencontrer sur le site Web de Nike. De plus, de nombreux consommateurs recherchent des "chaussures de course pour femmes" ou des "chaussures de tennis pour hommes" - et comparent les prix, les caractéristiques et les avis - plutôt que de rechercher spécifiquement des marques comme Nike, Adidas ou Puma. Par conséquent, les marques craignent que les plateformes en ligne ne réduisent leur capital marque.
Cet article examine deux alternatives disponibles pour les marques en ligne :
Alors que les opérations de plateforme 1P impliquent de vendre directement à la plateforme en ligne, les opérations 3P permettent aux marques de vendre directement aux consommateurs moyennant des frais. Les marques dépendent des plates-formes 1P pour stocker, afficher, commercialiser et fixer le prix de leurs produits. Sur les plateformes 3P, les marques conservent un contrôle total sur les prix, les informations sur les produits, la présentation et l'assortiment. À titre d'exemple du modèle 3P, Nike "loue" de l'espace sur Tmall et contrôle l'agencement et le merchandising du magasin alors même que Tmall s'occupe de l'exécution des commandes.
Cette étude vise à répondre aux questions suivantes :
En utilisant le marché B2C en ligne chinois comme contexte empirique, les chercheurs analysent 1 719 marques dans 102 catégories de produits de consommation et déterminent si elles démarrent des opérations 1P et/ou 3P entre 2008 et 2017.
Bei dit que "Nous constatons que l'ajout d'un canal 1P peut augmenter les ventes unitaires, mais ces ventes se produiraient principalement à un prix inférieur, ce qui pourrait à son tour avoir un effet néfaste sur la perception de la marque. Sur les plates-formes 3P, où les produits sont vendus directement à clients, les marques conservent un contrôle total sur les prix, les informations sur les produits, la présentation et l'assortiment." Cependant, bien que les plateformes 3P ne s'impliquent pas dans la gestion des marques, elles créent souvent un environnement dans lequel les marques et leurs vendeurs autorisés doivent concurrencer des vendeurs inconnus, potentiellement non autorisés, également appelés vendeurs malveillants. Les vendeurs malhonnêtes vendent des produits à prix réduit, sous-évaluent les vendeurs autorisés, augmentent la pression sur les prix à la baisse et compromettent la valeur de la marque.
Gielens ajoute que "En moyenne, les marques subissent une diminution de 0,25 point de pourcentage de part de marché après le démarrage des opérations 1P, tandis que les marques connaissent une augmentation de 0,42 point de pourcentage après les opérations 3P, ce qui montre que toutes les plates-formes d'agrégation de marques ne sont pas créées égales. ." Les résultats montrent également que les marques sur les plateformes 1P, où les vendeurs malhonnêtes ne peuvent pas opérer, sont négativement impactées par la présence de revendeurs malhonnêtes sur d'autres plateformes en ligne. Sur les plates-formes 3P, en revanche, la simple présence de revendeurs malhonnêtes n'érode pas les avantages potentiels d'opérer sur la plate-forme, mais les gains potentiels sont érodés lorsque ces vendeurs malhonnêtes proposent des produits à des prix nettement inférieurs.
Cette étude apporte également un éclairage sur la gestion des marques de luxe sur les plateformes en ligne. Alors que les plateformes ont courtisé les marques de luxe, beaucoup ont été indécises quant à la vente de leurs produits sur Amazon et d'autres points de vente en ligne. Les résultats indiquent que les marques de luxe subissent une plus forte baisse de part de marché que leurs homologues non-luxe après le démarrage des opérations 1P, mais elles gagnent plus de part de marché que leurs homologues non-luxe après le démarrage des opérations 3P. Cela montre l'importance pour l'industrie du luxe de prendre le contrôle de la marque (ce que les plateformes 3P fournissent) pour réussir sur les plateformes en ligne.
Les auteurs déclarent que "la conclusion la plus importante pour les responsables de marque est que les différentes plateformes en ligne varient dans le degré de contrôle de la marque et conduisent donc à différentes implications sur les performances de la marque. Les responsables doivent équilibrer les avantages et les responsabilités (ou les risques) du contrôle de la marque qui viennent à partir de différentes plateformes en ligne." Dupliquer le succès de plates-formes telles que Netflix dans le monde hors ligne
