Big Tobacco aime garder une longueur d'avance – il le doit pour survivre. Son problème fondamental est qu'un sur deux de ses consommateurs à long terme meurt de maladies liées au tabac. Pour accrocher une nouvelle génération à la dépendance, il doit essayer toutes les astuces publicitaires et marketing de son livre de jeu.

Et il doit être innovant. Comme l'a fait remarquer un ancien consultant en marketing :« Le problème, c'est comment vendre la mort ? Il a dit que l'industrie l'a fait avec de grands espaces ouverts, comme les montagnes et les lacs. Ils l'ont fait avec des jeunes en bonne santé et des images emblématiques. Ainsi, l'homme Marlboro est devenu un symbole de masculinité et, pour femme, l'industrie a promu le tabagisme comme une « torche de liberté ».

Pendant des années, l'industrie a combattu les régulateurs qui ont restreint lentement et tardivement les lieux et les moyens de faire de la publicité et de commercialiser ses produits. Puis est venu Internet, ce qui était un rêve devenu réalité pour un marchand de tabac. L'industrie pourrait se déchaîner dans un paradis non réglementé. Un commentateur a noté dans le magazine Wired en 2017 qu'Internet était une incarnation contemporaine du Far West.

Comme les anciennes règles ne s'appliquaient plus, Big Tobacco a commencé à utiliser des plateformes Internet, y compris Facebook et Instagram, contourner les interdictions de publicité. Ils ont commencé à payer des influenceurs des médias sociaux pour promouvoir les produits du tabac traditionnels ainsi que les cigarettes électroniques en ligne. Et ils y ont très bien réussi.

En août 2018, le New York Times a enquêté sur les influences des médias sociaux et d'Instagram de Big Tobacco. Le journal a trouvé 123 hashtags associés aux produits du tabac des entreprises, qui avait été vue 25 milliards de fois. Robert Kozinets, professeur à l'Université de Californie du Sud, a déclaré au journal que ce que faisait l'industrie était un "moyen vraiment efficace" de contourner les lois existantes pour restreindre la publicité aux jeunes.

Cesser et s'abstenir

La pression exercée sur l'industrie pour qu'elle agisse s'est accrue en mai 2019 lorsque 125 organisations de santé publique ont fait appel à Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat pour mettre fin immédiatement à la promotion des cigarettes et des e-cigarettes. Cela comprenait l'interdiction de l'utilisation des influenceurs des médias sociaux. L'industrie a ignoré la demande.

En décembre 2019, dans une décision historique, la UK Advertising Standards Authority a condamné British American Tobacco et trois autres entreprises pour avoir fait la promotion de leurs produits sur Instagram, après une plainte d'ASH, Campagne pour les enfants sans tabac et STOP, dont le Tobacco Control Research Group de l'Université de Bath est partenaire.

Dans une déclaration de suivi, Facebook et Instagram ont annoncé ce que beaucoup considéraient comme une mise à jour attendue depuis longtemps de leur politique sur le tabac. Il a déclaré que le contenu de marque qui fait la promotion de produits tels que le vapotage, les produits du tabac et les armes « ne seront pas autorisés ». La déclaration a affirmé audacieusement que leurs politiques publicitaires avaient longtemps "interdit" la publicité de ces produits. Les plateformes ont promis que l'application commencerait dans les semaines à venir.

Les gros titres vantant la nouvelle politique ont clairement indiqué que les plateformes interdiraient aux influenceurs de promouvoir les cigarettes électroniques et les produits du tabac. Par exemple, un titre de la BBC a annoncé:"Les publications sur les cigarettes électroniques Instagram interdites par le chien de garde publicitaire." Mais ils ont raté trois points cruciaux. D'abord, Les politiques de Facebook sont conçues pour les entreprises qui respectent les règles, pas pour les compagnies de tabac dont le livre de jeu est de trouver des moyens de les contourner ou de les bafouer.

Seconde, ceux qui suivent les activités de l'industrie en ligne disent qu'il est notoirement difficile de dire ce que Facebook appelle « contenu de marque ». Sur Instagram, Les influenceurs de Big Tobacco publient des images glamour de produits de vape avec des hashtags tels que #idareyoutotryit et des légendes telles que "feeling Vype AF". Ils ne publient pas de contenu qui dit simplement "une promotion payante de British American Tobacco, " par exemple.

Finalement, de sérieux doutes subsistent quant à la manière dont tout cela sera appliqué. La réalité est que Big Tobacco a besoin d'Instagram pour survivre et ne peut pas se permettre d'être exclu. Une société d'études de marché, Claire, a récemment noté que 96% de toutes les marques ont intégré Instagram dans leur stratégie d'influence et que l'activité mondiale de marketing d'influence Instagram a augmenté de 48% en 2019.

L'une de celles qui ont suivi l'utilisation des médias sociaux par l'industrie est Caroline Renzulli de Campaign for Tobacco-Free Kids. Dans un courriel, elle m'a dit :« Dans les semaines qui ont suivi l'annonce de l'interdiction aux influenceurs de promouvoir le tabac et les cigarettes électroniques, Les fabricants de tabac ont continué à exploiter le marketing d'influence sur Facebook et Instagram pour faire la publicité de produits addictifs aux jeunes sans conséquence. »

Elle a ajouté que:"Facebook et Instagram sont idéalement placés pour couper le point d'accès le plus simple de Big Tobacco aux enfants et aux jeunes du monde entier, mais sans une promulgation rapide et une application stricte des nouvelles politiques, l'annonce est encore une autre déclaration creuse d'une entreprise qui n'a plus d'excuse pour l'inaction sur cette question."

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.