Facebook Inc. et Google ont été entraînés mercredi dans une bataille de volontés croissante au sujet de l'utilisation de publicités politiques sur les réseaux sociaux.

Les responsables de la campagne Trump ont fait pression sur Facebook pour qu'il maintienne ses règles de publicité politique permissive, tandis qu'Alphabet Inc. Google a annoncé une refonte de la façon dont les campagnes peuvent cibler leurs messages sur le plus grand moteur de recherche au monde.

La capacité des candidats à montrer différents messages aux personnes en fonction de leur localisation physique, âge ou autre caractéristique, appelé micro-ciblage, est devenu un sujet de plus en plus important du débat plus large sur la publicité politique en ligne. Le mois dernier, Twitter Inc. a déclaré qu'il interdirait complètement les publicités politiques sur sa plate-forme, et restreint le ciblage d'autres annonces liées à des problèmes politiques, comme le changement climatique.

Google a annoncé mercredi qu'il interdirait aux candidats de cibler les publicités électorales en fonction de l'affiliation politique des personnes, bien que les messages puissent être adaptés en fonction du sexe, âge et géographie. La société supprime également une fonctionnalité appelée Customer Match, qui permettait aux annonceurs de télécharger leurs propres listes d'adresses e-mail ou de numéros de téléphone, et cibler les annonces spécifiquement sur ces personnes.

Facebook, la plus grande plateforme de publicité politique en ligne, a été sous pression pour emboîter le pas. Plusieurs démocrates éminents ont attaqué l'entreprise pour avoir refusé de vérifier les publicités politiques. Facebook a repoussé ces appels, disant qu'il ne veut pas contrôler le discours politique. En octobre, des centaines d'employés de Facebook ont ​​envoyé une lettre aux dirigeants de l'entreprise appelant à de nouvelles limites sur le ciblage des publicités pour les campagnes politiques. La lettre est devenue publique après avoir été obtenue par le New York Times.

Carolyn Everson, un vice-président de Facebook, a déclaré lundi lors d'une conférence Recode que la société de médias sociaux n'envisageait pas de modifier ses options de publicité ciblée pour les publicités politiques. Plus tard ce jour-là, cependant, elle a dit à Axios, le site d'actualités, que Facebook n'avait exclu aucune modification spécifique, en augmentant la perspective, l'entreprise peut changer de cap et limiter le ciblage d'une manière ou d'une autre.

La campagne Trump a réagi directement aux commentaires d'Eerson. Il considère Facebook comme un outil essentiel pour parler directement aux électeurs, au lieu de s'appuyer sur des médias critiques qui, selon le président, le traitent injustement.

Gary Coby, le directeur numérique de la campagne Trump, a fait valoir sur Twitter mercredi que l'arrêt des campagnes d'appariement des données internes avec les outils publicitaires de Facebook supprimerait l'engagement des électeurs. "Cela blesserait inégalement le petit gars, des voix plus petites, &les problèmes dont le public n'est pas au courant OU les nouvelles ne couvrent PAS, " Coby a tweeté, disant que c'était très "dangereux" et un "énorme coup porté à la parole".

Tim Cameron, chef de la direction chez FlexPoint Media, une firme de stratégie média républicaine, a déclaré que la campagne Trump craignait probablement que de nouvelles restrictions ne conduisent Facebook à décider de commencer à vérifier les publicités politiques. "Je pense que la campagne Trump regarde au-delà de cette décision et a en fait plus peur des décisions ultérieures que Facebook pourrait prendre, " il a dit.

Facebook n'a annoncé aucun changement dans ses politiques. « Depuis plus d'un an, nous avons fourni une transparence sans précédent dans toutes les campagnes fédérales et étatiques des États-Unis et nous interdisons la suppression des électeurs dans toutes les publicités, " a déclaré un porte-parole de l'entreprise. " Comme nous l'avons dit, nous examinons différentes manières d'affiner notre approche des publicités politiques. »

Lors des élections de 2016, la campagne Trump a diffusé 5,9 millions de versions différentes d'annonces, les tester constamment contre différents groupes pour augmenter l'engagement, selon des documents internes de Facebook examinés par Bloomberg en 2018. Il a dépensé 44 millions de dollars sur Facebook au cours des six mois précédant les élections de 2016. Jusqu'à présent en 2019, la campagne Trump a dépensé plus de 15 millions de dollars en publicités, et est le plus grand dépensier politique sur la plate-forme, selon la bibliothèque de publicités politiques de Facebook.

Avant que Google n'annonce ses changements, l'entreprise a vanté sa capacité à cibler les électeurs en fonction de leurs affiliations politiques, comme "de droite, " comme un argument de vente majeur. " Ils nous vendaient tous chaleureusement cela pendant des années comme la chose la plus cool depuis le pain tranché, " dit Will Ritter, le fondateur de Poolhouse, une agence de publicité politique.

Les nouvelles restrictions de Google signifient que les campagnes devront peut-être dépenser plus après avoir perdu la possibilité de toucher les électeurs clés, ajouta Ritter. Par exemple, un candidat pourrait identifier les électeurs républicains fréquents dans les régions du pays à forte densité démocratique, et les atteindre avec des annonces sur la recherche et YouTube. Maintenant, ils ne peuvent plus.

"Ça va juste augmenter les coûts parce qu'il va y avoir tellement de déchets, " dit Ritter.

Irène Knapp, un ancien employé de Google qui travaille maintenant pour Tech Inquiry, un groupe de plaidoyer politique axé sur les questions éthiques liées à la technologie, a déclaré que la capacité de cibler rend la publicité en ligne particulièrement sensible aux abus. Les campagnes peuvent tester des messages sur certaines audiences, trouver ceux qui résonnent, utilisez ensuite les outils fournis par Facebook ou Google pour cibler ces personnes avec de nouvelles publicités tout en atteignant également les personnes ayant des caractéristiques similaires. Des messages trompeurs peuvent s'adresser à des publics spécifiques sans attirer l'attention de tous.

"Vous pouvez voir un message qui semble bien, et votre voisin d'à côté peut voir des informations erronées qui sont intelligemment ciblées pour produire une réponse ou une action très différente, " a déclaré Knapp.

Knapp a déclaré que l'outil de ciblage par liste de clients de Google pourrait être utilisé pour cibler des groupes raciaux, ou adopter un autre comportement qui enfreint les politiques des plateformes. L'outil équivalent sur Facebook, "Audiences personnalisées, " existe encore.

©2019 Bloomberg News
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