Perdue au milieu d'une rafale d'annonces Facebook sur les paramètres de confidentialité et l'accès aux données est une question beaucoup plus fondamentale :Facebook change-t-il vraiment sa relation avec les utilisateurs, ou simplement bricoler sur les bords d'un problème plus profond :son appétit insatiable pour les données qu'il utilise pour vendre des publicités ?

PDG Mark Zuckerberg, qui doit témoigner devant le Congrès mardi et mercredi, a longtemps défini la mission de l'entreprise comme rendre le monde plus ouvert et connecté. Il peaufine maintenant cet objectif ambitieux pour mettre l'accent sur le renforcement positif de la communauté, pas seulement la connectivité. Mais on ne sait pas du tout à quel point Facebook peut changer sans nuire à ce qui en fait l'une des entreprises les plus rentables au monde.

« Pourquoi la connectivité est-elle une bonne chose ? Une fois que vous commencez à contester cela, vous commencez à remettre en question le modèle économique, qui consiste à extraire nos données, " dit Richard John, un professeur d'histoire des affaires de l'Université Columbia. Facebook est "extraordinairement dépendant de la bonne volonté des utilisateurs" qui lui permettent de récolter ce qu'ils partagent sur eux-mêmes, a-t-il dit, bien plus que d'autres entreprises technologiques.

Les analystes de Wall Street comptent déjà sur Facebook pour survivre à une révolte des utilisateurs. Sur la base d'un sondage récent, L'analyste de GBH Insights, Daniel Ives, s'attend à ce qu'environ 15% des utilisateurs se désengagent quelque peu du réseau social à la suite de révélations selon lesquelles la société d'exploration de données politiques Cambridge Analytica a obtenu de manière inappropriée des informations personnelles auprès de 87 millions d'utilisateurs pour tenter d'influencer les élections. Dans le pire des cas, une diminution de l'engagement et ce qu'Ives appelle un nombre « négligeable » de comptes supprimés pourrait coûter à l'entreprise jusqu'à 2 milliards de dollars en publicité annuelle, dit Ives.

Facebook pourrait probablement survivre à une réduction de 2 milliards de dollars de ses résultats. Ses actions ont rebondi après avoir atteint leur cours le plus bas en neuf mois fin mars. Depuis, l'action a grimpé d'environ 4% à 158,61 $ lundi à midi.

Ce qui est moins clair, c'est comment Facebook gérera la menace d'une réglementation accrue si Zuckerberg ne résout pas de manière adéquate les préoccupations des législateurs cette semaine.

« Facebook pourrait-il encore exister même si vous avez de meilleures protections de la vie privée ? C'est la question à un milliard de dollars, " a déclaré Maurice Stucke, professeur de droit à l'Université du Tennessee, qui s'est prononcé contre le fait de permettre à une poignée d'entreprises technologiques de monopoliser les données personnelles de tout le monde.

Dans les jours qui ont précédé le témoignage de Zuckerberg, Facebook a mis en place une série de changements. Il a encore tenté d'expliquer ce qu'il advient des données des utilisateurs sur son service et a réorganisé ses contrôles de confidentialité déroutants pour la septième fois en une décennie.

La société a également prévu d'alerter les utilisateurs touchés par la violation de Cambridge Analytica lundi, bien que ces efforts aient été retardés, et a annoncé une commission indépendante qui aura accès aux données de Facebook pour étudier les effets des médias sociaux sur les élections et la démocratie. La semaine dernière, il a annoncé de nouvelles règles de transparence et de vérification pour les annonceurs et les administrateurs de pages.

Facebook restreint également l'accès des tiers aux données des utilisateurs et des groupes Facebook, et il a supprimé une option pour rechercher des utilisateurs en entrant un numéro de téléphone ou une adresse e-mail dont il a dit que des "acteurs malveillants" avaient abusé pour récupérer des informations sur presque tous les utilisateurs de Facebook.

Les chercheurs considèrent généralement ces étapes comme positives, si insuffisant. Stucke, par exemple, a déclaré qu'une décision beaucoup plus forte serait pour Facebook de plier les utilisateurs américains dans les protections des données plus strictes que l'Union européenne imposera aux sociétés Internet à partir du 25 mai.

Zuckerberg n'a pas précisé si Facebook étendrait les protections européennes aux États-Unis et ailleurs. Il a déclaré récemment que l'entreprise fera en sorte que ses "contrôles et paramètres soient les mêmes partout, pas seulement en Europe, " bien que ce ne soit pas clair exactement ce qu'il voulait dire, ni comment cela affecterait la collecte de données et la confidentialité.

Les défenseurs de la vie privée appellent Facebook à adopter les règles européennes à l'échelle mondiale. Dans une lettre ouverte envoyée lundi à Zuckerberg et aux législateurs des deux côtés de l'Atlantique, un groupe appelé Trans Atlantic Consumer Dialogue a déclaré que la loi offrira "des protections auxquelles tous les utilisateurs devraient avoir droit, peu importe où ils se trouvent".

Des chercheurs comme Stucke craignent que Facebook puisse attendre la fin de la pression. « Il y a une grande agitation, " dit-il. " Vous engagez beaucoup de lobbyistes. Vous faites pression sur les agences pour qu'elles ne fassent rien et que vous vous contentez de tenir le coup jusqu'au prochain scandale."

Mais Jeffrey Chester, directeur exécutif du Centre pour la démocratie numérique, a déclaré que ce serait une erreur de considérer les troubles actuels de Facebook comme un "événement ponctuel". Grâce aux règles européennes, il a dit, "il y a un nœud coulant qui se resserre autour du cou des Google et des Facebook" qui finira par forcer des changements dans leurs modèles économiques. "

Certains partisans d'une réglementation plus stricte souhaitent que les utilisateurs de Facebook soient traités comme les produits publicitaires qu'ils sont et soient payés pour ce qu'ils contribuent au réseau social. Quelques universitaires disent que Facebook a tellement d'influence sur les médias et la société que le gouvernement américain devrait envisager d'apprivoiser sa domination en le forçant à se séparer d'Instagram, WhatsApp ou d'autres entreprises.

"Nous sommes dans des eaux totalement inédites, " dit Lina Khan, professeur de droit à Yale et directeur de la politique juridique à l'Open Markets Institute. "Je ne serais pas trop conservateur sur ce qui est réaliste."

D'autres qui trouvent le modèle européen trop onéreux disent que la plupart des consommateurs américains ne se soucient pas que Facebook les analyse, eux et leurs amis, d'une manière qui garde ce qu'ils partagent anonyme.

Such data collection "doesn't create a lot of harm and can create some significant benefits, " said Joe Kennedy, a fellow at the Information Technology and Innovation Foundation, which is backed by the technology industry.

He cited targeted ads as a boon to consumers and said the data behind them can boost artificial intelligence systems, which use vast quantities of data to "learn" human-like behavior.

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