Dans le nouveau monde de la télévision en streaming, la publicité ne disparaît pas, mais évolue pour ressembler davantage à du marketing sur Internet, ciblant des groupes ou des individus spécifiques.

Alors que certains services de streaming par abonnement, y compris Netflix, Apple+ et Disney+ se sont engagés à être sans publicité, d'autres, y compris ceux de WarnerMedia et NBCUniversal, devraient avoir des options financées par la publicité, tout comme Hulu.

Parce que ces nouvelles plateformes fonctionnent en ligne, ils pourront également diffuser des publicités ciblées ou « adressables » en fonction des habitudes de visionnage, l'emplacement et d'autres données qu'il peut collecter, de la même manière que Google et Facebook.

Selon le cabinet d'études eMarketer, Les revenus publicitaires télévisuels adressables - qui incluent certaines publicités sur la télévision traditionnelle - aux États-Unis devraient passer de 1,5 milliard de dollars en 2018 à 3,5 milliards de dollars en 2021.

Petits joueurs

Les services de streaming permettent aux petites entreprises et aux spécialistes du marketing d'accéder plus facilement à la télévision via des plateformes publicitaires en libre-service sans les gros budgets requis pour la diffusion télévisée, selon l'analyste d'eMarketer Ross Benes.

« Il y a beaucoup de nouvelles entreprises qui se lancent dans la publicité télévisée » grâce au streaming, dit Bénès.

"La télévision est toujours un endroit où vous pouvez attirer énormément d'attention des gens."

Roku, une plate-forme de télévision pour de nombreux téléviseurs intelligents, a annoncé ce mois-ci son intention d'acheter dataxu, qui fournit des publicités automatisées en libre-service pour ce qui est connu dans l'industrie sous le nom de services « over the top » ou OTT.

« La publicité télévisée évolue vers l'OTT et un modèle axé sur les données et axé sur les résultats commerciaux des marques, " a déclaré Anthony Wood, directeur général de Roku.

Nouveaux problèmes de confidentialité

L'essor du streaming pourrait soulever un nouvel ensemble de problèmes de confidentialité sur la façon dont les données sur les téléspectateurs sont collectées et partagées sur diverses plates-formes et appareils.

Une étude universitaire récente a révélé que les téléviseurs intelligents, dongles de streaming et autres appareils connectés envoyant des données à des entreprises telles que Netflix et Facebook.

"Il y a un petit nombre de ces fournisseurs de cloud qui obtiennent beaucoup d'informations sur ce que vous faites avec ces appareils, " a déclaré David Choffnes de l'Université Northeastern, qui a dirigé la recherche.

Les chercheurs ont écrit que ces appareils "ont le potentiel d'apprendre et d'exposer de nombreuses informations sur leurs utilisateurs et leur environnement. Une grande partie de ces informations ont des implications majeures sur la confidentialité".

Alain Wolk, co-fondateur et analyste principal du cabinet de conseil TVrev, a déclaré qu'il s'attend à ce que les publicités en streaming soient moins intrusives que celles qui suivent les utilisateurs sur Internet.

"L'industrie de la télévision a appris du numérique que les gens trouvent ce genre de publicité effrayant, " il a dit.

Wolk a déclaré que les services de streaming visent moins de publicités par rapport à la télévision diffusée qui seront "moins pénibles" pour les téléspectateurs car elles sont plus pertinentes.

Un habitant d'appartement, par exemple, pourrait ne pas être intéressé par une annonce d'entretien des pelouses et un jeune de 24 ans peut être découragé par les messages de retraite. Et les annonceurs paieront plus s'ils savent que leurs messages sont transmis aux personnes intéressées par leurs produits.

"Le but ultime est de pouvoir en avoir moins, des publicités mieux ciblées pour lesquelles les marques paieront plus cher et que les consommateurs seront heureux de regarder, " dit Wolk.

Limites du ciblage

Le ciblage pour la télévision a des limites, toutefois. On ne sait jamais vraiment quel membre d'une famille regarde une émission spécifique, ou s'il est vu en direct ou enregistré.

Charles Taylor, professeur de marketing à l'Université de Villanova, ladite publicité télévisée adressable est à la hausse, mais que les plateformes sont susceptibles d'être sensibles aux problèmes de confidentialité des consommateurs, et au courant des nouvelles lois, y compris un statut strict en Californie.

La loi californienne, il a dit, « ne permettra pas aux spécialistes du marketing de créer des plates-formes de gestion de données où ils fusionnent des données provenant de diverses sources. »

Par conséquent, Taylor a déclaré que le ciblage est susceptible d'être « comportemental, " ou basé en grande partie sur les habitudes de visionnage, sans les profils détaillés que Facebook et Google utilisent.

« Presque personne ne voudrait partager des informations sur la santé ; d'un autre côté, la plupart des gens ne voient pas d'inconvénient à des publicités plus ciblées en fonction de leurs préférences réelles, ", a déclaré Taylor.

Annonces politiques 2020

La publicité télévisée adressable ouvre également un nouveau canal pour les publicités politiques, pouvant avoir un impact sur les dépenses de la campagne électorale américaine de 2020.

"Je pense qu'il ne fait aucun doute que cela jouera un rôle" dans la campagne électorale, dit Taylor.

"Les bases de données disponibles sont assez efficaces pour connaître l'affiliation politique de quelqu'un et une plate-forme de gestion de données bien construite devrait pouvoir vous donner une bonne idée des électeurs qui pourraient être influencés."

Marc Jablonowski, associé gérant du cabinet de conseil en publicité numérique DSPolitical, a déclaré que ces nouvelles plates-formes pourraient ne pas être en mesure d'obtenir les types de détails des services Internet, mais qu'ils peuvent toujours être utiles aux candidats.

"Pour l'instant, les plateformes sont bien adaptées au ciblage géographique, qui peut être assez puissant en politique, " a déclaré Jablonowski.

« Les candidats qui se présentent en 2020 seraient intelligents d'inclure ces plateformes dans leur mix média car, à la fin de la journée, la publicité politique consiste à se mettre devant les électeurs partout et chaque fois que cela est possible. »

© 2019 AFP