La plupart des gens veulent être durables, mais ont du mal à prendre les mesures nécessaires.

Selon Nielsen, une société d'analyse de données, la durabilité est la dernière tendance de consommation. Leurs recherches montrent que le chocolat, les produits de café et de bain avec des allégations de durabilité ont augmenté beaucoup plus rapidement que leurs homologues traditionnels. Pourtant, seulement 0,2 pour cent des chocolats et 0,4 pour cent des cafés ont des allégations environnementales.

Comment traduire ce buzz des consommateurs en matière de développement durable en action concrète ? Découvrir, notre groupe a examiné 320 articles universitaires dans les meilleures revues sur le comportement des consommateurs et identifié cinq voies pour orienter les consommateurs vers des choix durables :l'influence sociale, habitudes, soi individuel, sentiments et cognitions, et la tangibilité. Ensemble, ceux-ci font un acronyme pratique, DÉCALAGE.

Influence sociale

Les humains sont des animaux sociaux et suivront les actions des autres, notamment sur les questions éthiques. Lorsque les gens apprennent qu'ils consomment plus d'énergie que leurs voisins, ils diminuent leur consommation d'énergie.

Mais que se passe-t-il si le comportement durable n'a pas encore été établi ? Par exemple, comment convaincre les gens d'installer des panneaux solaires si personne dans leur quartier ne le fait ? Un « ambassadeur de la marque » peut être inestimable. Les défenseurs de l'énergie solaire qui avaient installé des panneaux solaires dans leurs propres maisons ont pu recruter 63% de résidents supplémentaires pour acheter et installer des panneaux solaires.

Pour les comportements éthiques, se renseigner sur les comportements des autres peut être motivant. Dans un exemple, lorsque des étudiants en commerce sur un campus universitaire ont entendu dire que les étudiants en informatique étaient meilleurs pour le compostage et le recyclage, ils ont plus que doublé leurs efforts.

Habitudes

Pour construire une nouvelle habitude durable, il faut d'abord briser les mauvaises habitudes. C'est plus facile quand quelqu'un vit de grands changements dans sa vie, comme un déménagement, se marier ou commencer un nouvel emploi. Dans une étude, les personnes qui avaient déménagé récemment ont réduit leur utilisation de leur voiture de près de moitié.

Une autre stratégie consiste à appliquer des sanctions pour mauvais comportement, plutôt que de récompenser un bon comportement. Il y a une possibilité, cependant, que les gens retourneront à leurs anciennes habitudes si la peine est supprimée et la nouvelle habitude n'est pas formée.

Pour créer de nouvelles habitudes, il peut être utile de rendre l'action durable facile à faire, fournir des invites en temps opportun, offrir des incitations pour aider à démarrer le nouveau comportement et fournir des commentaires en temps réel sur les actions sur une période de temps prolongée. Un examen des techniques de rétroaction permet de déterminer quand la consommation d'énergie en temps réel est partagée directement avec les propriétaires, la consommation d'électricité a baissé de 5 à 15 %.

Soi individuel

La durabilité peut sembler plus attrayante lorsque les avantages personnels tels que la santé ou la qualité des produits sont mis en évidence. Mettre l'accent sur l'auto-efficacité fonctionne également. Quand les gens savent que leurs actions comptent, ils font des choix plus écologiques.

L'auto-cohérence est également importante. Les gens aiment que leurs paroles et leurs actions soient cohérentes. Souvent, un engagement environnemental peut faire boule de neige en d'autres actions et changer au fil du temps. Par exemple, une personne qui isole sa maison pour améliorer l'efficacité énergétique peut être plus susceptible de débrancher les appareils électriques lorsqu'elle part en vacances.

De même, les consommateurs attendent des entreprises qu'elles soient cohérentes. Dans une étude, lorsqu'un hôtel a fait des efforts environnementaux visibles (comme offrir des articles de toilette compostables) et a demandé aux clients d'économiser de l'énergie, les clients ont réduit leur consommation d'énergie de 12 %. En l'absence d'efforts visibles, l'appel a semblé hypocrite et la consommation d'énergie a augmenté.

Lire la suite :Comment l'industrie du café est sur le point d'être torréfiée par le changement climatique

Il y a aussi le concept de soi à considérer. Les gens font des choix qui correspondent à leur perception de qui ils sont ou de qui ils veulent être. Une étude a révélé que l'environnementalisme est parfois perçu comme étant féminin, ce qui peut détourner certains hommes qui souscrivent aux rôles de genre traditionnels. Présenter l'environnementalisme comme un moyen de protéger et de préserver les milieux sauvages était attrayant pour les hommes et les femmes, et a comblé l'écart entre les sexes qui est souvent observé dans la durabilité.

Sentiments et cognitions

Parfois, nous prenons des décisions sur un coup de tête, en fonction de ce que nous ressentons à l'époque. Et parfois, nous prenons des décisions après de longues délibérations. Lorsque vous communiquez sur la durabilité, il est important de considérer à la fois le cœur et la tête.

Les consommateurs recherchent des émotions positives telles que le bonheur, la fierté et la lueur chaleureuse qui vient du fait de faire le bien. Si l'option durable est amusante, les gens voudront naturellement le faire. Inversement, les émotions négatives telles que la peur et la culpabilité peuvent être efficaces lorsqu'elles sont utilisées avec subtilité. Mais un trop émotif, le message culpabilisant est un arrêt et sera soit activement ignoré, soit même induira le comportement inverse (réactance psychologique).

Lire la suite :La langue compte quand la Terre est en pleine crise climatique

Il est important de fournir aux consommateurs des informations et une éducation correctes, mais il doit être encadré de manière à ce que les consommateurs s'en soucient. Les étiquettes énergétiques mettant en évidence les watts utilisés par différentes ampoules ont peu d'effet sur les achats des consommateurs, mais les étiquettes énergétiques indiquant le coût sur 10 ans ont quadruplé les achats écoénergétiques, passant de 12 % à 48 %. Des écolabels soigneusement conçus sont un excellent moyen de communiquer la durabilité aux consommateurs.

Tangibilité

En général, les gens ne se soucient pas beaucoup de l'abstrait, conséquences futures. Par conséquent, il est essentiel de rendre la durabilité tangible.

Une façon est de communiquer les impacts locaux et immédiats des actions pro-environnementales. Par exemple, comment sont les animaux locaux, les plantes et les personnes déjà affectées par le changement climatique ?

Des exemples concrets sont également utiles. Les gens sont plus émus par une photographie montrant à quel point un seul glacier a reculé en un an que par un graphique du recul des glaciers dans le monde.

Pour faire correspondre les échelles de temps des consommateurs avec les échelles de temps environnementales, projeter les consommateurs dans le futur. Une étude a révélé que les personnes à qui on a demandé de considérer leur héritage ("Comment se souviendra-t-on de moi ?"), a fait un don de 45 pour cent de plus à un organisme de bienfaisance pour le changement climatique.

Pour faire le MAJ, utiliser plusieurs stratégies à la fois. Par exemple, rendre le comportement social et tangible. Testez l'approche en petit groupe et mesurez les résultats. Si ça ne marche pas, essayez autre chose jusqu'à ce que vous trouviez un gagnant, puis passez à l'échelle.

Travailler ensemble, nous pouvons combler le « green gap » et transformer les intentions en actions.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.