Plus tôt cette année, une nouvelle application a été lancée en Chine pour mettre le patriotisme des citoyens chinois à l'épreuve.

Nommé « Étudier Xi pour renforcer la nation », l'application interroge les utilisateurs sur tout ce qui concerne le président Xi Jinping :ses politiques, Activités, réalisations, théories et pensées. Les utilisateurs peuvent gagner des points et des prix pour les réponses correctes et rivaliser avec leurs collègues et amis pour voir qui en sait le plus sur le leader chinois.

L'application est le dernier exemple d'une refonte par le Parti communiste en ce qui concerne ses efforts de propagande et la meilleure façon de justifier la légitimité de son régime de parti unique, vanter les vertus du parti, et promouvoir le patriotisme auprès d'un public de jeunes, chinois féru de technologie.

Pour les institutions responsables de la production d'une propagande efficace, c'est un vrai défi. Après tout, la propagande au 21e siècle doit aller au-delà de forcer les gens à s'asseoir dans des sessions d'étude le vendredi après-midi, lire le Quotidien du Peuple, ou regardez la télévision centrale de Chine (CCTV) lors de réunions de groupe.

Des sermons à "l'endoctrinement"

Grâce à de nombreux développements, les vieux messages de propagande des générations précédentes peuvent facilement être reconditionnés pour les millennials. Comme le reste du monde, Les milléniaux chinois sont de fervents adeptes des dernières technologies mobiles et souffrent d'une courte durée d'attention. Ils sont aussi tout aussi enthousiastes que leurs homologues occidentaux à publier des blagues, clips et courts métrages, tranchant, mèmes accrocheurs sur les réseaux sociaux.

Le gouvernement chinois, pendant ce temps, met davantage l'accent sur l'humanisation de son approche du leadership. Les politiciens souhaitent être perçus comme des personnalités dignes de référence plutôt que comme des personnalités faisant autorité.

Donc, pour faire passer ses messages d'une nouvelle manière, la propagande du parti est passée de sermons secs à ce que j'aime appeler l'endoctrinement. Et ces campagnes sont souvent des productions haut de gamme.

De plus en plus, les messages idéologiques sont plus efficaces s'ils sont délivrés à l'aide d'une plateforme déjà testée et éprouvée en marketing. En 2016, par exemple, CCTV a lancé une promotion du Parti communiste sous la forme d'une publicité de sensibilisation du public pour marquer le 95e anniversaire de la fondation du parti.

La vidéo d'une minute, intitulé « Je suis membre du Parti communiste chinois, " présente des vignettes réconfortantes d'individus de différents horizons - enseignant, nettoyeur, chirurgien, policier, fonctionnaire local, pêcheur, qui sont tous de bons Samaritains faisant leur part pour aider les autres.

Le message est clair :le parti est rebaptisé comme une organisation composée de héros méconnus. Comme l'explique la voix off :« Je suis le premier arrivé, Je suis le dernier à partir, Je suis celui qui pense le moins à moi, et se soucie le plus des autres… Je suis le Parti communiste chinois, et je suis toujours là avec toi."

Une autre vidéo faisant la promotion de l'armée chinoise, "Je suis un soldat chinois", démontre le propos. Même sans les sous-titres anglais, il n'est pas difficile de voir ce que les producteurs recherchaient :un film hollywoodien patriotique ou un larmoyant romantique.

Le soin pop culture, aux accents américains

Une autre tactique est l'utilisation de la culture populaire comme moyen de véhiculer des politiques gouvernementales chinoises parfois denses ou ennuyeuses, surtout si le public visé est mondial.

En 2015, une vidéo intitulée "The 13 what" utilisait de la musique pop entraînante, animation colorée, et l'anglais à l'accent américain pour expliquer le 13e plan national quinquennal de la Chine.

Canaliser David Bowie, Monty Python et le psychédélisme des années 60, la vidéo de trois minutes a été produite par une équipe de production de médias numériques opérant sous les auspices des principaux bureaux de propagande du gouvernement à Pékin.

Deux ans plus tôt, le même studio a également produit le clip vidéo de cinq minutes largement diffusé, "Comment sont faits les leaders". Xi Jinping apparaît dans le clip en tant que personnage de dessin animé, tout comme le président américain Barack Obama et le premier ministre britannique David Cameron.

Le cœur léger, loufoque, et (encore) mettant en vedette l'anglais américain, la vidéo informe les téléspectateurs que Xi a travaillé longtemps et durement pour gravir les échelons politiques de la Chine. L'implication est que le pouvoir de Xi est tout aussi légitime que celui de ses homologues occidentaux.

Peu de temps après sa sortie, la vidéo avait été vue plus d'un million de fois sur Youku, La version chinoise de YouTube.

Propagande au moyen de balles d'écran

De plus en plus, le matériel de propagande du Parti communiste ne devient viral qu'après son apparition sur des sites Web populaires de partage de vidéos avec des "écrans à puces". Il s'agit d'une fonction interactive qui permet aux téléspectateurs de « tirer » des commentaires textuels sur l'écran pendant la diffusion de la vidéo. Il est très populaire auprès du jeune public.

L'une des plus grandes plates-formes d'écrans pare-balles de Chine est Bilibili, souvent appelé « le site B ».

Le site était parfois fermé pour diffuser en continu ce que le gouvernement considère comme du matériel "moralement malsain".

Pour rester du bon côté de la fête, Bilibili accueille désormais une large série de propagande produite par CCTV ou le Département chinois de la propagande. En 2015, la Ligue de la jeunesse communiste de Chine a également commencé à organiser des cours réguliers sur le site visant à promouvoir le patriotisme chez les jeunes.

Mais quelle est son efficacité ?

Le succès de ces stratégies n'est pas encore tout à fait clair. Alors que l'application « Pensée Xi Jinping » a captivé l'imagination de beaucoup en dehors de la Chine, les membres du parti qui ont été encouragés - dans certains cas demandés - à télécharger l'application semblent moins enthousiastes.

Et certains de ces nouveaux efforts de propagande se sont retournés contre eux et ont attiré des réponses cyniques en ligne, même ridicule.

Mais à en juger par les nombreux commentaires que les téléspectateurs ont laissés sur le site B, il semble juste de conclure que certaines des tactiques ont eu l'effet escompté de faire aimer le parti et ses dirigeants aux jeunes et impressionnables.

Cela rappelle à quel point il est naïf de supposer que les technologies sont intrinsèquement en train de démocratiser, et que la perturbation numérique est susceptible de sonner le glas du communisme en Chine. De telles hypothèses imprègnent encore la plupart des reportages des médias occidentaux sur les nouvelles stratégies de propagande du Parti communiste, mais ce n'est clairement pas le cas.

Alors que les stratégies de propagande du parti deviennent plus nuancées et sophistiquées, il en va de même pour nos cadres pour les comprendre.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.