Un manteau de mystère enveloppe souvent le fonctionnement interne des géants technologiques, mais parfois la clarté est bien en vue. Une équipe de recherche de Virginia Tech a récemment découvert des détails concluants sur les rôles Facebook, Google, et la Federal Election Commission a joué dans la publicité numérique autour de l'élection présidentielle américaine de 2016.

Catherine Haenschen, professeur assistant de communication à la Faculté des arts libéraux et des sciences humaines, et Jordan Wolf, diplômée en 2018 du programme de maîtrise en communication de Virginia Tech, a collaboré à la première étude de recherche universitaire pour examiner spécifiquement comment Facebook et Google ont bloqué les efforts de la Commission électorale fédérale pour réglementer la publicité politique numérique.

Haenschen et Wolf voulaient savoir ce qui avait motivé Facebook et Google à demander des exemptions de non-responsabilité à la Commission électorale fédérale et pourquoi l'agence de réglementation indépendante n'avait pas réglementé les publicités numériques avant les élections de 2016. Leur étude, récemment publiée par Telecommunications Policy, la Revue internationale d'économie numérique, Sciences des données et nouveaux médias - exploré comment les deux plateformes ont évité de révéler qui a payé pour les publicités liées à l'élection.

L'équipe de recherche a analysé des versions numérisées de documents de source primaire sur le site Web de la Commission électorale fédérale pour comprendre comment Facebook, Google, et la commission a perçu le besoin d'avis de non-responsabilité pour la publicité en ligne avant les élections. Les auteurs ont recherché des avis consultatifs, qui sont des réponses officielles de la commission aux questions sur l'application de la loi fédérale sur le financement des campagnes électorales à des situations spécifiques. L'équipe a identifié trois avis consultatifs comprenant 114 documents pertinents pour leur étude.

L'analyse de Haenschen et Wolf a révélé des thèmes persistants. Les plates-formes ont montré, par exemple, à la fois un désir de maximiser les profits et un penchant pour les contraintes technologiques comme excuse pour la non-conformité - ou un manque de volonté de changer la taille des publicités pour tenir compte des avertissements. Les auteurs ont également noté deux autres thèmes :le potentiel des publicités numériques pour tromper le public et l'utilisation d'outils numériques pour gagner des élections.

Les chercheurs ont ensuite examiné les documents de chacun des avis consultatifs pour déterminer quels thèmes dominaient en termes de plateformes et de la réponse de la commission à celles-ci. L'équipe a découvert qu'en 2010, la commission a eu sa première occasion d'aborder les clauses de non-responsabilité dans la publicité numérique lorsque Google a demandé un avis consultatif. Malgré les exigences élaborées dans les années 1970 qui exigeaient la déclaration à la commission des dépenses de publicité politique payées pour l'impression, télévision, et radio, ainsi que des clauses de non-responsabilité sur les publicités politiques identifiant qui les a payées, la commission permet deux exemptions.

"La première exception est une exemption pour les petits articles pour les articles - tels que les épinglettes et les autocollants pour pare-chocs - qui n'ont pas de place pour un avertissement, " a déclaré Haenschen. " L'autre est l'exemption impraticable pour les médias dans lesquels l'utilisation d'un avertissement n'a pas de sens. Ceci est essentiellement limité à l'écriture du ciel, signalétique de château d'eau, et des vêtements."

Marc E. Elias, un avocat électoral, a représenté Google dans sa demande d'exemption pour les petits articles pour les annonces de recherche textuelles uniquement. En outre, Elias voulait savoir si les publicités liées au site Web du sponsor avec la divulgation seraient une alternative suffisante.

« Une analyse thématique des documents de Facebook et de Google révèle que les deux plateformes étaient principalement motivées par le profit pour demander une exemption, fonder leur besoin sur leur modèle commercial de vente d'annonces à caractère et taille limités, plutôt que des limitations technologiques inhérentes au support, " Haenschen et Wolf ont conclu dans leur article. Les auteurs ont noté que les deux plates-formes ont négligé de faire valoir que l'industrie des télécommunications ne réglemente pas la taille des annonces en termes de limites basées sur les caractères.

Le résultat a été que la Commission électorale fédérale a voté pour émettre un avis consultatif restreint qui a confirmé que la pratique de Google consistant à inclure un lien vers un site Web contenant une clause de non-responsabilité complète satisfaisait aux exigences de la commission. Cependant, une scission le long des lignes partisanes a commencé à faire surface. Les trois républicains de la commission ont soutenu une exemption impraticable tandis que deux démocrates et un indépendant n'ont trouvé aucune justification technologique. Cet avis consultatif a laissé aux autres des conseils minimes sur la façon de se conformer à la publicité politique numérique.

Suivant ceci, Facebook, par Elias, a demandé une exemption pour les petits articles et une exemption impraticable pour ses publicités politiques numériques. Suite à l'expérience Google, Facebook n'a inclus aucun moyen alternatif pour les avertissements. Cela n'a fait qu'élargir le clivage partisan au sein de la commission, qui est devenu une impasse. Les membres de la Commission n'ont émis aucun avis et, finalement, les publicités sont devenues non réglementées.

Les recherches de Haenschen et Wolf les ont amenés à conclure que les plateformes numériques manipulaient le système de la Commission électorale fédérale pour tirer davantage de bénéfices de la publicité politique.

Où, les chercheurs ont demandé, cela laisse-t-il le public américain en 2019 ? En 2010, ils ont noté, il semblait y avoir peu d'intérêt lorsque la commission a annoncé des avis de réglementation potentielle sur les avertissements publicitaires sur Internet. Seuls 14 commentaires ont été enregistrés. En 2017, cependant, la commission en a reçu 149, 772 commentaires sur ses avis publics mis à jour.

Dans un revirement, les plateformes travaillent sur leurs propres solutions. Facebook exige désormais une clause de non-responsabilité sur toutes les publicités à contenu politique, vérifie l'identité et l'adresse physique du payeur, et prétend publier toutes les annonces au public dans une archive. Google a mis en place des pratiques similaires. Mais l'avocat de Google, Elias, continue de faire pression contre l'obligation pour les plateformes d'inclure des clauses de non-responsabilité dans les publicités politiques numériques.