Apple a commencé la nouvelle année en décevant les investisseurs avec son premier profit warning en 17 ans. La société a déclaré que les faibles ventes de sa dernière gamme d'iPhones avaient contribué à affaiblir son premier trimestre financier (septembre à décembre 2018). Apple s'attend désormais à un chiffre d'affaires de 84 milliards de dollars US (66 milliards de livres sterling) avec une marge bénéficiaire brute de 38%, ayant initialement prévu entre 89 et 93 milliards de dollars. Au même trimestre de l'année dernière, Apple a rapporté 88,3 milliards de dollars sur une marge brute de 42 %.

Cette révision a fait chuter l'action de la société de 10 % à son plus bas niveau en 21 mois. Il est temps de trouver des coupables, et je ne serai pas surpris de voir des gros titres comme, "Tim Cook n'est pas à la hauteur du ou des Jobs" ou :"Sept ans après la mort de Jobs, Apple commence à pourrir." Il ne faut pas les croire, toutefois.

La raison est expliquée dans The Halo Effect, qui a été publié par mon collègue Phil Rosenzweig en 2007 – à mon avis l'un des livres les plus importants de l'histoire de la gestion. Phil soutient que les perceptions de la performance contaminent les évaluations que nous faisons des managers et des leaders. Il utilise plusieurs exemples, de Lego à Cisco à ABB, montrer que les compétences d'un leader n'affectent pas de manière significative la performance d'une entreprise.

Lorsqu'une entreprise fonctionne bien, nous avons tendance à évaluer son leader d'une manière trop positive. Cela nous incite à attribuer des performances exceptionnelles à certaines compétences en leadership. Donc, dans le cas de Steve Jobs, beaucoup feront l'éloge de son perfectionnisme visionnaire, et les grands risques qu'il a pris en réinventant les catégories d'électronique grand public. Pourtant, les preuves ne le confirment pas.

La sale vérité

Le seul article académique qui a fait un travail (économétrique) décent pour identifier et quantifier l'effet du leadership individuel sur la performance de l'entreprise est celui de 2003. Les deux professeurs, Marianne Bertrand et Antoinette Schoar, de l'Université de Chicago et du MIT respectivement, ont calculé que les chefs d'entreprise individuels ne contribuent qu'à entre 2 % et 4 % de la performance totale d'une entreprise.

En d'autres termes, si la marge bénéficiaire d'Apple est de 38 %, Tim Cook serait en mesure d'ajouter ou de soustraire 1,5% au maximum. Il en va de même à l'inverse des réalisations de Steve Jobs lors de ses deux périodes à la barre (1976-85 et 1997-2011). Nous ne pouvons pas attribuer le stock autrefois en flèche d'Apple à son mandat, car nous ne savons pas quel aurait été le meilleur scénario alternatif.

À mon avis, Les problèmes d'Apple sont principalement causés par des événements externes. Cook explique dans sa récente lettre que, à l'exception de l'activité de services - qui comprend l'App Store et iTunes et représentait 14% du chiffre d'affaires de l'exercice 2018 - toutes les autres activités d'Apple seront "contraintes". Cela signifie Mac, iPad, des iWatches mais surtout des iPhones, qui représentait 62,7% du chiffre d'affaires total d'Apple en 2018, contre 63,4% en 2016.

Qu'est-ce qui cause cette contrainte ? La concurrence croissante des constructeurs chinois comme Huawei et Xiaomi – mais aussi de Google, LG et Samsung – a érodé la position autrefois dominante d'Apple sur le marché des smartphones. La concurrence a été particulièrement dommageable sur les marchés émergents, que Cook attribue à un dollar fort et à des conditions macroéconomiques plus faibles, par opposition à toute stratégie Apple défectueuse dans cette partie du monde.

En ce qui concerne les marchés où l'iPhone a joui d'une position plus dominante – en particulier les États-Unis – Apple reconnaît que les clients ne remplacent pas leurs appareils aussi souvent qu'avant. Un récent rapport de BayStreet Research a estimé que, tandis que l'utilisateur moyen a mis à jour son iPhone tous les 24 mois aussi récemment qu'en 2015, au dernier trimestre 2018, cette période de détention était passée à 36 mois.

Cela est dû à la diminution des subventions aux transporteurs, selon Apple – mais aussi, À mon avis, au fait que les nouveaux appareils n'ont pas grand-chose de plus à offrir. J'utilise un iPhone 7, que j'ai acheté en 2016, et honnêtement, je ne suis pas enclin à dépenser 1 $ US 000 pour les nouvelles fonctionnalités dont je ne suis pas sûr sur une version plus récente. J'obtiens déjà beaucoup plus de mon appareil actuel que ce dont j'ai besoin.

Le problème d'Apple

Cela m'inquiète qu'Apple soit une entreprise à produit unique. Parmi ses autres revenus, Les ventes d'iPad représentent un dixième des ventes d'iPhone huit ans après le lancement des tablettes. Par comparaison, Les ventes de téléphones mobiles de Samsung ne représentent que 36,6 % de ses revenus totaux. Les wearables d'Apple ne décollent pas non plus - et la société ne monétise pas son activité de plate-forme en vendant des données client dans la même mesure que ses concurrents numériques tels que Google, Amazon et Facebook.

Comme je l'ai soutenu dans un article de The Conversation il y a quelques semaines, la baisse du stock Apple ces derniers mois, en baisse de 37% depuis août 2018, reflète un changement de perception du marché quant à la capacité de croissance de l'entreprise. Apple n'est plus considérée comme une valeur de croissance, mais plutôt un dividende, entreprise rentable dont la valeur repose moins sur un avenir radieux que ce qui est actuellement livré à ses actionnaires. Les nouvelles données financières confirment ce point de vue.

cours de l'action Apple, 2010-19

Comme l'explique Phil Rosenzweig dans son livre, L'histoire d'Apple n'est pas nouvelle. Aujourd'hui, nous blâmons la dépendance excessive de la direction actuelle d'Apple à un seul produit pour les problèmes avec les investisseurs. Cook et son équipe y répondront en se diversifiant par des acquisitions, ou miser davantage sur de nouveaux territoires, or even staying put with its current product offerings.

Whether this works or fails, the management's style of leadership will probably be disproportionately praised or criticised. It is always easy for analysts to be wise in hindsight. But the reality is that even the world's biggest businesses are more vulnerable to external forces than we like to think. However the leadership reacts and whoever is at the helm, the effect is actually quite limited.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.