Malgré les stéréotypes qui décrivent les millennials comme « toutes technologies, tout le temps, « Les jeunes préfèrent peut-être encore se pelotonner avec un livre papier plutôt que leur liseuse, encore plus que leurs homologues plus âgés, selon une nouvelle étude de l'Université de l'Arizona qui explore les perceptions psychologiques des consommateurs quant à la possession d'un livre électronique.

L'étude a également révélé que les consommateurs adultes de tous les groupes d'âge perçoivent la possession de livres électroniques très différemment de la possession de livres physiques, et cela pourrait avoir des implications importantes pour ceux qui vendent des textes numériques.

"Nous avons examiné ce qu'on appelle la propriété psychologique, qui n'est pas nécessairement lié à la possession légale ou à des droits légaux, mais est plus lié aux perceptions de « ce qui est à moi, '", a déclaré l'auteur principal de l'étude Sabrina Helm, un professeur agrégé UA qui étudie les perceptions et les comportements des consommateurs.

Le sentiment d'appartenance psychologique des gens est affecté par trois facteurs principaux :s'ils ont l'impression d'avoir le contrôle sur l'objet qu'ils possèdent, s'ils utilisent l'objet pour définir qui ils sont, et si l'objet contribue à leur donner un sentiment d'appartenance à la société, dit Helm, qui enseigne à l'École des sciences de la famille et de la consommation John et Doris Norton de l'UA au Collège des sciences de l'agriculture et de la vie.

« La propriété psychologique est importante dans la perception qu'ont les gens de la valeur qu'ils accordent à certains produits, services ou objets, " dit-elle. " Dans le contexte des produits numériques, nous avons pensé qu'il serait approprié d'examiner comment les gens s'approprient quelque chose qui n'est pas vraiment là - c'est juste un fichier sur votre ordinateur ou appareil ou dans le Cloud ; c'est plus un concept qu'une chose réelle."

Pour l'étude, qui est publié dans la revue Marchés électroniques , Helm et ses collègues ont convoqué quatre groupes de discussion dans différentes tranches d'âge :un groupe de baby-boomers; un groupe de membres de la génération X ; et deux groupes de millennials. Les groupes du millénaire ont été divisés en étudiants universitaires actuels et en milléniaux plus âgés.

Les chercheurs ont animé les discussions avec les groupes sur leurs sentiments concernant la propriété de livres physiques par rapport aux livres électroniques.

Les grands thèmes suivants sont ressortis des discussions :

—Les participants de tous les groupes d'âge ont déclaré ressentir un sentiment restreint de propriété des livres numériques par rapport aux livres physiques, sur la base du fait qu'ils n'ont pas un contrôle total sur les produits. Par exemple, ils ont exprimé leur frustration de ne pas pouvoir souvent copier un fichier numérique sur plusieurs appareils.

— Dans le même sens, de nombreux participants à l'étude ont déploré les restrictions sur le partage de livres électroniques avec des amis, ou offrir ou vendre les livres, en disant cela, les livres électroniques se sentaient moins précieux en tant que biens que les livres physiques.

—Les participants ont décrit être plus émotionnellement attachés aux livres physiques, et ont dit qu'ils utilisaient des livres physiques pour établir un sentiment de soi et d'appartenance. Les participants de tous les groupes d'âge ont souvent parlé de leur nostalgie pour certains livres d'enfance. Ils ont également parlé de l'expérience des livres physiques à travers de multiples sens - décrivant, par exemple, le son, l'odorat et l'expérience tactile de l'ouverture d'un nouveau livre, et la possibilité de mettre en évidence ou d'écrire des notes sur des pages papier. Les participants ont également déclaré qu'ils utilisaient leurs collections de livres physiques pour exprimer leur identité à d'autres qui pourraient parcourir leurs étagères. Les livres électroniques n'avaient pas ces associations.

— Les minimalistes ont exprimé une préférence pour les livres numériques parce qu'ils occupent moins d'espace physique.

— De nombreux participants ont déclaré que l'expérience d'un livre électronique ressemble plus à la location qu'à l'achat.

—Alors que presque tout le monde a exprimé un fort attachement aux livres physiques, et personne n'a adopté une expérience de lecture entièrement numérique, consommateurs plus âgés, contrairement à ce à quoi on pourrait s'attendre, ont vu plus d'avantages que les jeunes consommateurs à lire avec une liseuse. Ils ont fait référence à des avantages physiques qui pourraient ne pas être aussi pertinents pour les jeunes consommateurs, comme la nature légère des liseuses et la possibilité de zoomer sur le texte.

Il est important de comprendre les différences dans la façon dont les gens se rapportent aux produits numériques par rapport aux produits physiques, d'autant plus que les produits numériques deviennent de plus en plus omniprésents dans divers domaines de la vie, dit Helm.

"L'une des conclusions de nos recherches était que les livres numériques et les livres physiques sont des produits entièrement différents, " dit-elle. " Les livres électroniques ressemblent davantage à une expérience de service; globalement, ils semblent offrir une expérience plus fonctionnelle ou utilitaire. Vous avez beaucoup plus de richesse si vous avez affaire à un livre physique, où tous vos sens sont impliqués."

"Les livres physiques sont des produits très spéciaux, et nous savons que les livres physiques ont beaucoup de sens pour beaucoup de gens, " Helm continua, notant que les livres sont l'un des premiers objets avec lesquels les enfants interagissent. « La lecture numérique est encore assez récente, les livres numériques sont encore une catégorie de produits assez nouvelle, et penser à la propriété dans le contexte de ce type de produits est nouveau pour la plupart des gens."

Sur la base de ce que l'étude a révélé sur la perception qu'ont les gens de la propriété numérique, les spécialistes du marketing de livres électroniques devraient envisager l'une des deux stratégies, Helm a dit :

• Ils devraient s'efforcer de rendre l'expérience de lecture électronique plus proche de l'expérience de lecture d'un livre physique, ce qui peut nécessiter d'apporter des modifications physiques aux liseuses électroniques qui facilitent les choses comme griffonner des notes dans les marges, par exemple.
• Ils devraient éloigner davantage les livres électroniques des livres physiques et se concentrer sur l'établissement des livres électroniques en tant que forme unique de divertissement - davantage une expérience basée sur les services qui inclut des fonctionnalités que vous ne pouvez pas obtenir à partir d'un livre physique, comme un paysage sonore intégré, par exemple.

"De nombreux participants ont souligné qu'ils considéraient les livres numériques comme trop chers pour ce qu'ils offrent, parce qu'ils n'offrent pas la même richesse qu'un livre physique; vous les lisez et il ne reste rien, " a déclaré Helm. " Si nous positionnons la lecture numérique d'une manière différente - en tant qu'expérience de service indépendante - les consommateurs pourraient être prêts à payer un prix plus élevé s'il y a une valeur ajoutée évidente. Si c'est différent d'un livre physique, ils ne le compareront plus au livre physique, car c'est une toute autre forme de divertissement."

Helm a souligné que les livres physiques et numériques ont leur place. "Il y a juste des valeurs ou des avantages vraiment différents que nous en retirons, " elle a dit.