Le scandale entourant l'utilisation abusive des données par Cambridge Analytica et Facebook lors des élections américaines de 2016 rappelle les vieux débats sur la propagande et sa capacité à « violer l'esprit des masses, " selon Sergueï Tchakhotine, un expert dans l'étude de la propagande nazie.

Le sociologue russe a dit que les masses étaient soumises à une machinerie sophistiquée de manipulation qui pouvait, par l'utilisation stratégique de la radio, des films et des performances bien orchestrées, toucher et influencer les instincts fondamentaux des Allemands.

Des décennies plus tard, nous revoilà sur la manipulation des émotions, cette fois via les plateformes de médias sociaux.

Bien sûr, l'écosystème de la communication est très différent de ce qui existait pour Joseph Goebbels, Ministre de la propagande d'Hitler. Mais les principes sous-jacents à la manipulation des masses ne semblent pas avoir beaucoup changé.

Les rapports indiquent que Cambridge Analytica a développé une méthodologie qui leur a permis d'établir des profils psychographiques des utilisateurs de Facebook, et ainsi pousser des boutons émotionnels qui pourraient influencer leurs préférences politiques et leur comportement électoral.

Dans une certaine mesure, cela représente le retour de ce que l'on appelle l'effet hypodermique dans lequel le public est « victime » de médias puissants qui ont la capacité de manipuler nos émotions et de façonner notre compréhension du monde.

Recherche, cependant, indique que la façon dont nous répondons aux médias n'adhère pas à ce qu'on appelle une causalité stimulus-réponse. Il y a d'autres facteurs qui interviennent dans la façon dont les gens utilisent, percevoir et traiter ce qu'ils consomment dans les médias. On les appelle « médiations » qui, selon le professeur hispano-colombien Jesús Martín Barbero, sont les différentes manières dont les gens interprètent les messages véhiculés par les médias.

Utiliser nos données pour nous influencer

Mais aujourd'hui, Gouvernements, les entreprises et les partis politiques ont la capacité sans précédent de traiter une litanie de données, puis, grâce à des algorithmes sophistiqués, diffuser des messages et des images pour influencer une audience de plus en plus segmentée.

Il faut demander, alors, quel rôle les médiations de Martín Barbero —nos références culturelles, valeurs, famille, amis et autres groupes de référence qui influencent notre lecture des messages médiatisés — jouer dans la façon dont nous consommons l'information et le divertissement sur les réseaux sociaux ?

Sommes-nous condamnés à vivre le "réalisme dystopique" présenté par la série télévisée britannique Miroir noir où les médias numériques pénètrent l'intimité d'un être humain trop maladroit pour résister à la tentation d'être manipulé, selon le créateur de la série Charlie Brooker ?

Le débat sur l'influence de Facebook et d'entreprises peu scrupuleuses comme Cambridge Analytica révèle l'importance des émotions non seulement dans notre vie privée mais aussi dans notre soi-disant « vie publique » en tant que citoyen. Le problème se pose non seulement en termes de « manipulation émotionnelle », mais aussi en termes de rôle que jouent les émotions dans la façon dont nous nous rapportons et comprenons le monde qui nous entoure.

Comme l'a dit récemment le neuroscientifique Antonio Damasio :« La culture fonctionne par un système de sélection similaire à celui de la sélection génétique, sauf que ce qui est sélectionné est un instrument que nous mettons en pratique. Les sentiments sont un agent de sélection culturelle. Je pense que la beauté de l'idée est de voir les sentiments comme des facteurs de motivation, comme système de surveillance, et en tant que négociateurs."

Si les sentiments font partie intégrante de cette « sélection culturelle, " Sommes-nous confrontés à un changement dans ce processus évolutif socioculturel dû à "l'algorithmisation" des émotions ?

L'historien Yuval Noah Harari a-t-il raison lorsqu'il dit que la « religion technologique » — il l'appelle « dataisme » — nous transforme de telle manière qu'elle rendra l'homo sapiens hors de propos et placera l'être humain à la périphérie d'un monde dominé par algorithmes ?

Plus d'isolement à venir ?

Ce sont des questions complexes auxquelles il est difficile de répondre.

Dans tous les cas, il semble que notre paresse intellectuelle ou même émotionnelle nous transforme en marionnettes de nos émotions. Des preuves émergent que les médias numériques modifient la configuration de notre système nerveux et nos formes de socialisation.

Sherry Turkle, professeur au MIT, observe dans son livre Seuls ensemble :pourquoi nous attendons plus de la technologie et moins les uns des autres qu'il existe déjà des signes d'insatisfaction chez les jeunes qui sont obsédés par leur image sur les réseaux sociaux tout en perdant la capacité d'introspection; les mères qui estiment que la communication avec leurs enfants par SMS est plus fréquente mais moins substantielle; et les utilisateurs de Facebook qui pensent que les banalités qu'ils partagent avec leurs « amis virtuels » dévalorisent la véritable intimité entre amis.

Si les relations virtuelles remplacent le face-à-face, nous pouvons voir plus d'isolement, individualisme et moins de cohésion sociale, ce qui n'augure rien de bon pour la survie de la démocratie.

Il est également probable que l'expansion des médias sociaux ne nous rend pas plus rationnels. Bien que nous ayons accès à plus d'informations et participions à plus de débats publics sur des questions qui nous concernent en tant qu'individus et en tant que société, cela ne signifie pas que nous le faisons de manière plus rationnelle ou basée sur des arguments scientifiquement factuels.

La montée du fondamentalisme religieux, nationalisme, de croyances dans toutes sortes de sectes et de modes New Age sont les symptômes d'un "retour des sorciers" ou d'une pensée magique dans notre société numérique.

Nous déployons nos egos sur les réseaux sociaux, parfois avec un besoin compulsif de reconnaissance. Cette connaissance de soi, quantifiés en big data et transformés en algorithmes affectifs, est exploité par les entreprises et les partis politiques pour nous donner, comme l'a dit Andy Warhol, nos 15 minutes de gloire.

Les sorciers de la propagande sont de retour, cette fois avec des moyens plus puissants que leurs prédécesseurs.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.