À la suite de la violation massive des données personnelles de 87 millions d'utilisateurs par Facebook, Le PDG Mark Zuckerberg a répondu aux questions des politiciens américains pendant deux jours d'audiences au Congrès. Ces questions portaient principalement sur le lien étroit entre le modèle commercial de Facebook consistant à vendre de la publicité personnalisée ciblée et son besoin de capturer, et exploiter, de grandes quantités d'informations personnelles de ses utilisateurs.

Si c'est gratuit, tu es le produit

Cette équation fondamentale sous-tend un compromis économique de services gratuits en échange d'un accès aux informations personnelles et du droit d'afficher des publicités aux utilisateurs. Zuckerberg a admis que les publicités n'étaient pas populaires, en disant « Même si certaines personnes n'aiment pas les publicités, les gens n'aiment vraiment pas les publicités qui ne sont pas pertinentes". Zuckerberg n'a pas exclu la possibilité de payer, accès sans publicité à Facebook, mais il était clair que son modèle économique très efficace – et lucratif – n'allait pas être remplacé de sitôt.

Dire que les gens n'aiment pas les publicités est un euphémisme. Il y a très peu de gens qui aiment les publicités, pertinent ou non. Dans une enquête menée par le cabinet de conseil Deloitte en 2017, entre 75 % et 80 % des personnes interrogées ont utilisé au moins un type de technologie de blocage des publicités. Ce n'était pas seulement sur le navigateur Web d'un ordinateur ou sur un téléphone mobile, il utilisait également des magnétoscopes ou des téléviseurs intelligents pour ignorer les publicités à la télévision, ou payer pour la musique et le streaming de films spécifiquement pour éviter les publicités.

Même si les publicités parviennent aux utilisateurs des réseaux sociaux, leur efficacité est sujette à caution – et c'est une question à laquelle il s'avère difficile de répondre. La publicité est utilisée pour atteindre un certain nombre d'objectifs différents. Pour une entreprise faisant de la publicité auprès des consommateurs, l'objectif peut être d'accroître la « notoriété générale » de l'entreprise et de ses produits. D'autres publicités peuvent essayer d'atteindre un objectif spécifique, comme amener les gens à cliquer sur un site Web et à acheter un produit ou à entrer dans un magasin physique et à faire de même. La mesure de l'efficacité de ces publicités sera différente selon l'objectif. L'autre facteur est que la publicité sur les réseaux sociaux n'est généralement qu'une partie d'une campagne globale impliquant d'autres canaux tels que YouTube, annonces de résultats de recherche, imprimer, radio et télévision. De nouveau, le fait de déterminer quels avantages provenaient de quelle activité spécifique complique encore davantage l'analyse.

Beaucoup d'argent, petit coup

Pour Facebook et Google, les mesures clés sont le nombre de personnes qui ont cliqué sur une annonce et ce qui s'est passé après :la personne a-t-elle fini par acheter le produit ou créer un compte ? Le pourcentage d'utilisateurs qui voient une publicité sur Facebook puis cliquent dessus se situe entre 1% et 2%. De ces gens, environ 9 % effectueront une action à la suite d'un clic. Cela signifie que si l'annonce a été diffusée à 1, 000 utilisateurs Facebook, 10 devraient cliquer sur l'annonce et 1 seul effectuerait une action. Le coût moyen de cette 1 personne serait d'environ 19 $ US.

Sur les plus de 5 millions d'annonceurs qui utilisent Facebook, il est absolument certain qu'un grand nombre d'entre eux ne tirent aucun bénéfice des annonces qu'ils achètent. Étant donné que les revenus publicitaires de Facebook pour 2017 étaient de 40 milliards de dollars, cela représente une énorme somme d'argent qui est essentiellement gaspillée.

Certaines entreprises ont réalisé que la publicité sur Facebook n'apporte au mieux que des retours minimes. Dans une enquête auprès de petites entreprises, 62% ont déclaré que leurs publicités payantes sur Facebook "manquaient la cible" et n'atteignaient pas les utilisateurs qui importaient.

Facebook a rencontré d'autres problèmes avec ses annonceurs. Un des plus grands, Proctor and Gamble a réduit son budget publicitaire de 750 millions de dollars US au cours des trois dernières années. Cela a été en partie en réponse à ce que l'entreprise considère comme des problèmes avec la publicité numérique qui est contrôlée par seulement deux entreprises, Google et Facebook. Ensemble, ils ont accaparé plus de 70 % de la publicité numérique aux États-Unis.

Facebook et Google ont également contrarié les annonceurs pour d'autres raisons. Facebook a été poursuivi pour avoir déformé pendant deux ans combien de temps des millions d'utilisateurs regardaient des vidéos, exagérant le temps de 60% à 80%. Les principaux annonceurs tels que Verizon et Walmart ont cessé de faire de la publicité sur YouTube l'année dernière après avoir découvert que leurs publicités étaient diffusées à côté de contenu extrémiste et haineux.

Est-il temps pour une interdiction pure et simple?

Dans un article d'avril 2018 dans La Nouvelle République , l'auteur David Dayen a fortement soutenu que la publicité ciblée devrait être purement et simplement interdite :

« L'économie de la surveillance devrait mourir. Cette manière de faire de la publicité ne sert pas le public et il n'est même pas clair qu'elle sert les annonceurs. Elle facilite le monopole, car ceux qui possèdent les plus gros trésors de données reçoivent tous les dollars publicitaires."

Compte tenu de toutes les preuves du comportement égoïste de Google et de Facebook, il est difficile de ne pas être d'accord. La majorité de leurs utilisateurs n'aiment pas la publicité et feront des efforts pour éviter de la voir. À la fois, une grande partie des entreprises dépensent de l'argent pour des publicités qui ne leur procurent aucun avantage. Au lieu, les milliards de dollars de revenus publicitaires ne profitent qu'à Google et Facebook, pas les économies dans lesquelles ils opèrent. Sur la base des preuves disponibles, il semble que Google et Facebook ne reculeront devant rien pour exploiter les informations personnelles de chaque être humain dans leur quête de profit.

Ce n'est qu'une question de temps avant que les gouvernements commencent à s'attaquer au problème. Google et Facebook contrôlent non seulement la majorité de la publicité numérique, ils contrôlent déjà 25% de toute la publicité dans le monde. Et lorsque des publicités ciblées utilisant des données personnelles influencent l'économie, social, et les convictions et actions politiques, il y a un énorme problème.

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.