Pour de nombreux propriétaires de petites entreprises, Google est un moyen nécessaire et efficace de faire de la publicité, même s'il peut aussi être coûteux et frustrant.

Jeff Moriarty voit les deux côtés. Moriarty, directeur marketing de l'entreprise de bijoux de sa famille, gère ses annonces en ligne depuis 20 ans. Avec une concurrence intense pour le nombre limité d'annonces à haute visibilité, les coûts publicitaires augmentent car « nous devons tous jouer à leur jeu (de Google), " il dit.

Mais Moriarty a appris comment obtenir des résultats pour Moriarty Gem Art, qui a une boutique en ligne et un emplacement physique à Crown Point, Indiana. Parallèlement à l'achat d'annonces, il utilise la stratégie connue sous le nom d'optimisation des moteurs de recherche pour augmenter la visibilité de l'entreprise.

"Ce qui est bien, c'est que notre site Web se classe bien dans les recherches, ", dit-il. "Cela compense certains des coûts que nous avons à travers les publicités payantes."

Google domine la recherche et la publicité en ligne ; en juin, il détenait 62,4 % de part de marché pour les recherches effectuées sur des ordinateurs de bureau, bien au-dessus des 25,2% détenus par les sites Microsoft, selon le cabinet d'études Comscore. Google fait tellement partie de la vie en ligne qu'il est courant d'entendre les gens utiliser "Google" comme verbe pour signifier "rechercher en ligne".

Mais si la puissance et la portée de Google le rendent attrayant pour les petites entreprises, ces points forts peuvent également être un problème, disent les représentants du gouvernement. Le ministère de la Justice, La Federal Trade Commission et le House Judiciary Committee enquêtent sur d'éventuels problèmes antitrust chez Google et d'autres grandes entreprises technologiques. Et plus tôt ce mois-ci, fonctionnaires de 48 États, Washington, DC et Porto Rico ont déclaré qu'ils enquêtaient sur le "comportement monopolistique potentiel" de Google. Plusieurs responsables ont suggéré que l'enquête incluait les activités de recherche et de publicité de Google.

Kent Walker, Vice-président senior de Google pour les affaires mondiales, dit dans un article de blog, « Il est bien sûr juste que les gouvernements aient un contrôle pour s'assurer que toutes les entreprises prospères, y compris le nôtre, se conforment à la loi. ... Nous sommes impatients de montrer comment nous investissons dans l'innovation, fournir des services que les gens veulent, et s'engager dans une concurrence solide et loyale."

Les petites entreprises ont plusieurs façons d'apparaître sur les pages de recherche Google. Le plus basique est ce qu'on appelle une recherche organique, où, par exemple, le site Web d'un restaurant s'affiche lorsqu'un internaute recherche des mots clés tels que « brunch au restaurant français ». Le classement d'une entreprise dépend des algorithmes de Google qui prennent en compte des facteurs tels que le fait qu'une entreprise ait été répertoriée sur des sites Web d'évaluation comme Yelp ou TripAdvisor ou qu'elle ait reçu une publicité dans les médias. Google dit qu'il cherche à voir dans quelle mesure un site Web ou des pages Web sont « pertinents et fiables » sur un sujet donné.

Les entreprises peuvent également acheter des publicités qui apparaissent dans les résultats de recherche. Google organise une vente aux enchères dans laquelle les entreprises enchérissent contre d'autres annonceurs pour des mots-clés et des expressions ; le prix est fixé par les soumissionnaires. Les entreprises peuvent également payer pour obtenir des produits dans Google Shopping, qui comprend une bande de photos avec des liens en haut des résultats de recherche.

Les entreprises qui ne font pas de publicité peuvent se retrouver poussées plus bas sur une page de résultats de recherche; Google donne la priorité à ceux qui ont payé assez pour gagner une place de choix.

Cette politique est une excroissance d'une entreprise dominante possédant à la fois la recherche et la publicité. Mais les entreprises disent que les publicités Google en valent la peine. Google a été plus efficace pour Louisiana Crawfish que toute autre forme de publicité, dit le PDG Avery Smith.

"À ce point, environ 90 % de nos dollars publicitaires sont dépensés avec Google, " dit Smith, dont l'entreprise, un vendeur en ligne de crustacés et autres aliments, est basé à Natchitoches, Louisiane.

Plus une entreprise enchérit sur des mots-clés, plus ses annonces peuvent être placées haut. Cependant, les entreprises ne peuvent pas voir ce que les autres offrent; ils ne peuvent que deviner à partir des classements.

"C'est une sorte de jeu du chat et de la souris, " dit Smith. " Voir où se trouve votre placement vous indique si vous devez augmenter votre enchère ou non. "

Une publicité efficace sur Google nécessite également une même quotidiennement, attention. Louisiana Crawfish fait appel à des consultants externes pour surveiller l'évolution de ses annonces par rapport à la concurrence et pour effectuer les ajustements nécessaires pour maintenir sa place.

La stratégie fonctionne. Dans une recherche de "écrevisses, " Louisiana Crawfish avait quatre des cinq liens avec des images en haut des résultats de recherche, l'endroit souvent réservé aux annonces Google Shopping.

John Holloway estime que sa société de courtage d'assurances a dépensé des centaines de milliers de dollars en publicité sur Google au cours des six dernières années. Mais il a récemment réduit ses dépenses parce que le coût d'essayer de surenchérir sur d'autres entreprises ne cesse d'augmenter.

"Ils (Google) placent de plus en plus d'annonces avant les résultats de recherche naturels, " dit Holloway, copropriétaire de NoExam.com, une maison de courtage d'assurance-vie basée à Roswell, Géorgie. "Donc, les propriétaires d'entreprise, moi-même inclus, ressentent le besoin de « payer pour jouer » avec Google."

Une solution, Holloway a trouvé, est d'enchérir sur des mots et des phrases peu susceptibles d'être très demandés par d'autres entreprises ; ces mots coûteront moins cher. Pour son entreprise, " assurance homme de 40 ans bonne santé, " est susceptible de coûter moins cher que "l'assurance-vie".

L'argent publicitaire peut aller plus loin avec des dépenses judicieuses, l'approche qui devrait entrer dans tout type de publicité, dit Gabe Uribe, copropriétaire de L.A. Tech House, une entreprise de relations publiques qui se concentre sur les entreprises technologiques. Lorsqu'il a commencé à faire de la publicité en ligne, il est allé avec la sagesse commune que plus on dépense sur les annonces Google, meilleurs sont les résultats. Mais il a appris qu'il pouvait réduire son budget et aller bien.

"Les choses que nous avons réduites étaient des choses comme les jours de publicité - nous ne faisons plus de publicité le week-end, parce que la plupart des décideurs d'entreprise ne sont pas au bureau le samedi et le dimanche, " dit Uribe, dont la société est basée à Los Angeles.

Il a également appris à ne pas faire de publicité pour son entreprise en tant que cabinet de relations publiques; au lieu, il utilise des mots-clés qui décrivent les services qu'il propose.

"Si vous y mettez une certaine stratégie, vous avez de bonnes chances d'affronter les gros, " dit Uribe. "Nous possédons notre petit coin avec tech PR."

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