Le crowdlending est une participation au financement de pair à pair qui permet aux particuliers de financer directement des projets ou des entreprises au moyen de prêts portant intérêt. Le crowdfunding est apparu au début des années 2010, et développé rapidement via des plateformes Internet. En 2017, il a représenté plus de 190 millions d'euros de prêts aux entreprises en France. Cependant, développer une plateforme de crowdlending n'a pas toujours été facile; c'est pourquoi des chercheurs se sont demandé quelles stratégies un entrepreneur pourrait mettre en œuvre pour développer un modèle économique innovant pour les parties existantes, banques, et pour leurs futurs concurrents :les autres plateformes du secteur.
Pour répondre à cette question, les chercheurs ont mené des entretiens qualitatifs avec des personnes travaillant dans ce secteur et analysé le cas particulier d'un pionnier du crowdlending qui avait réussi à innover de deux manières. D'abord, il a créé une niche où il était la seule option de marché, de fin 2013 à 2016. Cela signifiait qu'il pouvait contourner le monopole bancaire existant. Seconde, il a contribué à l'élaboration d'une réglementation qui désormais « protège » toutes les entreprises de crowdlending et a dynamisé le développement de ce marché en France. Sa stratégie a profité à la fois à son entreprise et à l'ensemble du secteur.
La stratégie de l'entrepreneur pour y parvenir peut se résumer en trois étapes. La première consistait à contourner le monopole bancaire sur sa plateforme à l'aide de « bons de caisse, " un outil datant de 1937 et longtemps oublié. Ils permettent de faire des prêts personnels sans intermédiaire bancaire. Deuxièmement, en collaborant avec de futurs concurrents, les pouvoirs publics et les régulateurs du secteur, l'entrepreneur a contribué à l'élaboration d'une réglementation du crowdlending à long terme en France. Cette collaboration repose sur la création d'une méta-organisation dénommée « Financement Participatif France » (FPF), qui a travaillé à la définition du statut d'Intermédiaire en Financement Participatif (IFP, équivalent à "crowdlending financement intermédiaire" en anglais), qui régule ce nouveau marché. Dans son activité, l'entrepreneur a néanmoins continué à utiliser les bons de caisse plutôt que ce nouveau statut, parce qu'il n'y était pas obligé et parce que c'était plus contraignant que les bons de caisse. Il est donc resté le seul utilisateur de cet outil pendant trois ans jusqu'à ce qu'une nouvelle loi mette fin à sa stratégie, dans une troisième et dernière étape.
C'est la première fois que des chercheurs observent le succès d'une stratégie de « coopétition » comme celle-ci, c'est-à-dire une stratégie basée sur la concurrence et la coopération simultanées, dans un nouveau secteur avec de fortes barrières à l'entrée, au départ sans sa propre réglementation et en contournant une industrie qui est très réglementée et qui existe depuis longtemps. Cette stratégie de collaboration entre régulateur de marché et plateformes via une méta-organisation est aussi la voie qu'explore un autre secteur encore mal défini :les crypto-monnaies.
