Il s'agit d'une mesure de la prévalence du tabagisme en Indonésie, le deuxième marché mondial de la cigarette, où les fumeurs – dont deux hommes sur trois, mais seulement 5 % des femmes – consomment plus de 300 milliards de cigarettes par an. Plus d'un quart de million d'Indonésiens meurent chaque année de maladies liées au tabac.

Bien qu'elles soient interdites aux États-Unis et dans de nombreux autres pays, les cigarettes de tabac aux clous de girofle appelées « kretek » (en référence au crépitement des clous de girofle brûlés) représentent 95 % du marché indonésien.

"Provoquant des dommages et la mort lorsqu'elle est utilisée comme prévu, la cigarette n'est pas un produit ordinaire", écrit Welker, professeur agrégé d'anthropologie au Collège des Arts et des Sciences, dans son nouveau livre en libre accès, "Kretek Capitalism:Making, Marketing, et consommation de cigarettes aux clous de girofle en Indonésie."

"La Kretek, quant à elle, n'est pas une cigarette ordinaire."

En se concentrant sur Sampoerna, une filiale de Philip Morris International qui revendique un tiers du marché indonésien des cigarettes, le livre examine comment les fabricants de kretek ont ​​adopté les technologies mondiales du tabac et ont enrôlé les Indonésiens pour travailler en leur nom dans les champs et les usines, dans les points de vente au détail et lors de rassemblements sociaux. et en ligne. Welker a discuté de ses recherches avec le Chronicle.

Kretek produit une expérience sensorielle distincte pour de nombreux visiteurs, écrivez-vous. Comment ça ?

Quiconque est allé en Indonésie connaîtra l'odeur des cigarettes aux clous de girofle, qui est différente de la fumée des « cigarettes blanches » car elle contient toutes ces épices, comme l'encens. La fumée elle-même est plus lourde, à cause de la façon dont elle est suspendue dans l'air, qui peut devenir très saturé de fumée de cigarette. Lorsque les groupes de lutte antitabac mesurent la qualité de l'air lors d'événements en intérieur et en extérieur, ils constatent que cet air est assez toxique.

Et visuellement, vous décrivez le blitz de publicité rencontré par de nombreux résidents, y compris vos enfants, alors qu'ils se rendaient à l'école et en revenaient à pied.

Ce n’étaient que des rues ordinaires, pas des artères très fréquentées. Lors d’une marche similaire jusqu’à l’école aux États-Unis, mes enfants n’ont pas vu une seule publicité pour les cigarettes. Il y a une injustice là-dedans. Ce n’est pas comme s’il n’y avait pas de publicité pour les cigarettes aux États-Unis. Ici, elles s’adressent davantage aux personnes à faible revenu et aux personnes de couleur. Mais ce n’est pas non plus ce niveau de saturation. L'une des choses auxquelles je pense dans le livre est tout le travail que cela demande et toute l'établissement de relations qu'implique la création d'un environnement aussi saturé de publicité.

Qu'est-ce qui différencie l'Indonésie et le Kretek des autres marchés de la cigarette ?

C'est une histoire à la fois de particularités et de similitudes. L'industrie de la cigarette a bien entendu une particularité, dans la mesure où elle constitue un produit mortel. Ensuite, avec le kretek contenant des clous de girofle, les organisations « kretek nationalistes » affirment que cette épice indigène, combinée à la culture du tabac du Nouveau Monde, constitue un produit spécial qui est vital pour le patrimoine culturel, pour des milliers d'agriculteurs et d'ouvriers d'usine, et pour les économies locales.

Les musées présentent l'industrie comme quelque chose d'indigène, romantisant le kretek sous un jour positif et artisanal, semblable à sa représentation dans la récente série Netflix "Cigarette Girl". Les nationalistes des produits de base ne reconnaissent pas comment l'industrie a adopté les stratégies et technologies mondiales des géants du tabac – de la mécanisation et de la publicité aux allégations trompeuses selon lesquelles les cigarettes filtrées, « douces » et « légères » seraient plus sûres, en passant par l'utilisation des médias sociaux et des influenceurs pour attirer les jeunes fumeurs.

Pourquoi le kretek et le tabac sont-ils si populaires en Indonésie ?

L’industrie a réussi à garantir un environnement réglementaire laxiste. Les paquets de cigarettes portent des étiquettes d’avertissement graphiques et sanglantes. Mais le plus important a été de maintenir un environnement dans lequel une publicité aussi répandue peut être diffusée. Les politiciens – qui sont majoritairement des hommes, les fumeurs étant majoritairement des hommes – reprennent souvent les récits nationalistes kretek sur un produit national distinctif qui emploie tant de personnes et qui souffrirait de nouvelles taxes ou restrictions. Mon livre se concentre sur la réussite de l'industrie à recruter de nombreux types de main-d'œuvre pour assurer son propre succès.

Quelle est l'importance du rôle que Phillip Morris et d'autres entreprises internationales ont joué dans le succès du secteur ?

L'Indonésie a été le seul pays d'Asie du Sud-Est à ne pas avoir ratifié la Convention-cadre de l'Organisation mondiale de la santé pour la lutte antitabac en 2003, et c'est pourquoi ils ont emménagé. Alors qu'ils prêchaient une vision futuriste « sans tabac » dans des pays occidentaux à majorité blanche et à revenus élevés, ils développaient leurs opérations de cigarettes combustibles conventionnelles dans des endroits comme l'Indonésie.

Certains ont décrit la visite de l'Indonésie comme un retour dans le temps, rappelant les pays occidentaux d'il y a plusieurs décennies en termes de tabagisme. Êtes-vous d'accord ?

Le trope du voyage dans le temps est problématique et offensant à bien des égards. L’Indonésie n’est pas figée dans les années 1950. Il comporte des étiquettes d'avertissement de santé illustrées que les États-Unis n'ont pas, et est donc sans doute en avance à cet égard. Ce discours de retard et de honte crée un espace permettant aux récits nationalistes kretek de dire :« Nous ne sommes pas en retard, nous avons ce produit spécial, et nous n'avons pas besoin de votre contrôle néocolonial du tabac. »

Qu'est-ce qui pourrait aider à réduire le tabagisme dans ce pays ?

Il existe en Indonésie un mouvement de lutte antitabac, mais celui-ci est très limité par rapport à l'omniprésence et à la puissance économique de l'industrie de la cigarette. C'est un pays majoritairement musulman, et l'idée selon laquelle fumer et les cigarettes sont « haram » ou interdits a été fortement exprimée, mais peu adoptée, c'est donc un endroit avec du potentiel.

Il faut davantage de reconnaissance de la violence sexiste dans l’industrie. La masculinité des garçons et des hommes est remise en question s'ils ne fument pas, et les femmes subissent à la fois les conséquences corporelles de la fumée ambiante ainsi que les conséquences du tabagisme sur l'économie du ménage, ce qui est énorme.

Et puis je pense aussi à l’injustice de classe. Comme aux États-Unis, les personnes pauvres qui peuvent le moins supporter les conséquences sont plus susceptibles de fumer que les Indonésiens aux revenus plus élevés. Le tableau est bien moins rose que ne le prétendent les partisans de l’industrie et les nationalistes kretek.