De nombreuses fonctionnalités technologiques désormais incluses dans les produits du quotidien sont utiles et accessibles. Mais des recherches ont montré qu'en avoir trop peut submerger les acheteurs potentiels, les rendant moins susceptibles d'effectuer un achat.

Dans une étude récente, Wayne Hoyer, professeur de marketing et titulaire de la chaire James L. Bayless/William S. Farrish Fund pour la libre entreprise à Texas McCombs, approfondit le phénomène de « dérive des fonctionnalités » et son impact sur le sentiment des consommateurs. Ses conclusions pourraient aider les entreprises à trouver le bon équilibre lorsqu’elles conçoivent de nouveaux produits ou commercialisent plus efficacement des produits riches en fonctionnalités. "Comment la complexité des produits affecte l'adoption par les consommateurs de nouveaux produits :le rôle de l'hétérogénéité et de l'interdépendance des fonctionnalités" est publié dans le Journal of the Academy of Marketing Science.

"Traditionnellement, les spécialistes du marketing et les chercheurs abordant le thème de la complexité des produits ne s'intéressaient qu'au nombre de fonctionnalités", explique Hoyer. Lui et les co-chercheurs Andreas Fürst et Nina Pecornik, tous deux de l'Université d'Erlangen-Nürnberg en Allemagne, ont examiné non seulement le nombre de caractéristiques mais également les relations entre elles.

L'équipe a examiné deux dimensions très différentes de la complexité d'un produit technologique grand public.

• Hétérogénéité :degré de similitude ou de dissemblance des caractéristiques. Un produit très hétérogène serait un système de maison intelligente qui contrôle des fonctionnalités différentes, telles que le chauffage par le sol, le réfrigérateur et la télévision.
• Interdépendance : leur degré de connexion fonctionnelle, comme dans le cas d'un système de maison intelligente qui ferme automatiquement les stores et active le système audio lorsque le téléviseur est allumé.

Comment chacune de ces dimensions affecte-t-elle les attentes des consommateurs quant aux performances d'un produit et à sa facilité d'utilisation, et donc, quelle est la probabilité qu'ils l'achètent ?

Pour le savoir, les chercheurs ont demandé à un total de 1 300 personnes, dans le cadre de quatre expériences, d'évaluer et de classer deux types différents de produits :les systèmes de maison intelligente et les smartphones, selon différents scénarios. Ils ont classé chaque produit sur une échelle de 1 à 7, 1 représentant la réponse la plus basse ou la moins favorable. Ils ont également classé leurs intentions d'achat.

Sans surprise, l’équipe a constaté que les participants étaient plus susceptibles d’acheter un produit s’ils pensaient qu’il serait à la fois performant et utilisable. Mais plusieurs facteurs ont influencé ces jugements :

Plus utile mais moins convivial . Plus un produit avait de fonctionnalités, plus les consommateurs s'attendaient à ce qu'il soit performant, mais moins ils s'attendaient à ce qu'il soit facile à utiliser.

Plus complexe, moins utilisable . Moins les caractéristiques étaient similaires et interdépendantes, plus les consommateurs avaient du mal à penser qu'un produit serait opérationnel.

Par exemple, les participants du groupe de maison intelligente ont évalué la convivialité à 3,56 lorsqu'un système présentait de nombreuses fonctionnalités qui n'étaient pas très similaires. Ce classement s'est amélioré à 4,13 lorsque les fonctionnalités étaient très similaires. L'effet était également vrai pour les smartphones.

Fonctionnalités associées, meilleures performances . Lorsque les fonctionnalités étaient étroitement liées, les consommateurs s’attendaient à ce qu’un produit soit plus performant. En revanche, des niveaux élevés d’hétérogénéité ont eu l’effet inverse.

La raison, selon une expérience distincte, est qu'ils ne croient pas que des produits dotés de fonctionnalités très différentes fonctionneront comme promis.

"Le nombre de fonctionnalités du produit reste très important", déclare Hoyer. "Les spécialistes du marketing doivent également prendre en compte l'hétérogénéité et l'interdépendance. Nos recherches montrent clairement que ces deux dimensions sont très importantes pour déterminer la complexité du produit et la façon dont cela affecte le consommateur."

Selon lui, le principal avantage pour les entreprises et les spécialistes du marketing est qu'ils peuvent augmenter les ventes en soulignant que les caractéristiques d'un produit sont interdépendantes, favorisant ainsi l'espoir qu'il fonctionnera bien. Ils devraient minimiser l'importance des caractéristiques différentes, afin que les consommateurs ne pensent pas que le produit sera difficile à utiliser.

Quant aux développeurs de produits, ils devraient tempérer le désir d’ajouter autant de nouvelles fonctionnalités que possible en veillant à ce que ces fonctionnalités disposent d’une connectivité fonctionnelle suffisante qui ajoute de la valeur pour le consommateur. Selon Hoyer, "Ce n'est pas vraiment si compliqué."