Un glacier local a décidé de proposer une saveur phare de la semaine. Mais au lieu de simplement choisir Rocky Road ou Black Raspberry, la direction a choisi de faire tourner une roue avec toutes ses saveurs et de laisser le choix au hasard.
Ça a l’air amusant, non ? Alexander Fulmer le pense.
Fulmer, professeur adjoint de marketing à la Cornell Peter and Stephanie Nolan School of Hotel Administration, au Cornell SC Johnson College of Business, affirme que cette pratique pourrait accroître l'impact promotionnel sans augmenter le budget promotionnel.
Fulmer est le premier auteur de "Promoting a Product Without Augreasing the Promotion Budget:How Chance in Promotions can Heighten Consumer Demand", publié le 27 mai dans le Journal of Consumer Psychology. . Le co-auteur de Fulmer est Taly Reich, professeur agrégé de marketing à l'Université de Yale et conseiller doctoral de Fulmer.
"Les études de marché prennent du temps et sont très coûteuses", a déclaré Fulmer. "Et j'ai pensé qu'injecter un peu de plaisir dans le processus promotionnel pourrait réellement aider les entreprises à accroître la demande sans avoir à dépenser beaucoup d'argent."
Au cours de 13 expériences au total, Fulmer a découvert que, pour certains types de produits, les consommateurs préfèrent utiliser le hasard dans la sélection des produits à promouvoir plutôt que des méthodes intentionnelles plus traditionnelles. Cela vaut pour les produits hédoniques (ceux destinés à induire le bonheur) et non pour les articles plus utilitaires.
Fulmer a déclaré qu'il avait commencé à réfléchir à ce concept alors qu'il travaillait sur sa thèse de doctorat à Yale.
"Une grande partie des recherches que j'ai effectuées concernaient des constructions connexes, comme le hasard et l'inintentionnalité", a-t-il déclaré. « Les gens accordent une grande importance à la réflexion et aux efforts délibératifs, et j'étais plutôt intéressé par quelques exemples différents de contextes dans lesquels moins d'efforts – en laissant les choses au hasard ou au sort – pourraient réellement créer des avantages pour les consommateurs et pour les entreprises. "
Il s'est inspiré, en partie, du légendaire danseur et chorégraphe Merce Cunningham, qui utilisait ce qu'il appelait des « opérations aléatoires » :la musique ou l'ordre des pas d'une pièce de danse serait décidé juste avant la représentation, en lançant un dé. ou une autre méthode aléatoire.
Le père de Fulmer, Richard, aujourd'hui psychologue clinicien, était danseur lorsqu'il était étudiant à l'Université Harvard et étudiait avec Cunningham lorsque ce dernier visita l'école au début des années 1960.
"Les gens allaient aux représentations de Cunningham parce qu'il y avait cet élément spontané de hasard qui leur était injecté", a déclaré Fulmer. "Je voulais voir si je pouvais utiliser des processus aléatoires similaires, comme faire tourner une roue ou lancer un dé, et les appliquer dans un contexte plus commercial."
Pour ce travail, Fulmer a mené sept études principales, une expérience sur le terrain et cinq études supplémentaires pour examiner l'effet de la communication des stratégies de sélection aléatoire des produits à promouvoir sur les préférences des consommateurs. Tous ont confirmé l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent les produits hédoniques sélectionnés par hasard pour la promotion. Les consommateurs le font parce qu'ils perçoivent une entreprise d'un œil plus favorable, car elle projette une image amusante, lorsqu'elle laisse au hasard la promotion de produits hédoniques.
Par exemple, dans l’étude 1, les participants ont été informés qu’un nouveau service de streaming musical produisant des reprises avait sélectionné l’une de ses chansons à promouvoir. La promotion était effectuée soit par la société sélectionnant intentionnellement la chanson, soit par un processus aléatoire, puis les participants avaient la possibilité d'écouter la chanson.
Près de la moitié de ceux à qui on a dit que la sélection avait été faite en « faisant tourner une roue en ligne » ont choisi d'écouter la chanson, contre seulement un tiers de ceux qui considéraient la promotion comme étant plus intentionnelle.
Le concept de « plaisir » est une cible mouvante et différente pour chacun. Dans une expérience, utilisant toujours le principe du service de streaming, les participants ont été soumis à l'une des trois conditions suivantes :un contrôle, dans lequel la promotion était déterminée par l'entreprise; une condition aléatoire « plus amusante » dans laquelle les couleurs correspondaient aux chansons; et une condition aléatoire "moins amusante" dans laquelle les numéros correspondaient aux chansons.
Dans la condition « plus amusant », 79,4 % des participants ont choisi d'écouter la chanson, contre 64,1 % dans la condition « moins amusant » et 62,5 % dans la condition témoin.
"Bien sûr, cela dépend à qui vous demandez", a déclaré Fulmer. "Si vous interrogeiez un groupe de mathématiciens, les résultats pourraient s'inverser. Le plaisir signifie différentes choses pour différentes personnes."
