Notre société est mue par l'influence sociale. Le vendeur qui veut vous vendre une voiture, le politicien qui veut votre vote et l'influenceur Tiktok qui veut que vous "likez" leurs vidéos ont un point commun :ils se disputent votre attention.

Pour les scientifiques – en psychologie, en politique et en informatique – comprendre exactement comment nous attirons l'attention des gens est un défi. Dans une étude récente, nous avons constaté que l'influence sociale est mieux comprise comme une compétition.

Les gens pensent souvent que l'influence sociale est une relation individuelle entre l'influenceur et sa cible. Mais chaque élection compte au moins deux candidats. De même, des milliers de vidéos sont mises en ligne sur TikTok chaque jour, chacune espérant être celle qui deviendra virale. Et, chaque fois qu'un vendeur vend une voiture, ses collègues concurrents perdent un client.

Influencer est un jeu à somme nulle. Plus que comment influencer les gens, la question est de savoir comment être plus influent que les autres.

Théorie des jeux

Nous avons conçu un modèle laboratoire d'influence sociale sous la forme d'un jeu à jouer à trois personnes :un client et deux conseillers. Le client doit acheter l'un des deux billets de loterie mais ne sait pas lequel est le meilleur. Les conseillers, qui ont un accès privé à ces informations, se font concurrence pour être embauchés par le client.

Notre modèle, tout comme l'influence sociale dans la vraie vie, est un jeu à somme nulle :le succès d'un conseiller est l'échec de l'autre. Cela nous a permis d'utiliser la théorie des jeux pour trouver une stratégie optimale pour le conseiller.

Notre analyse de la théorie des jeux a montré qu'une stratégie claire peut être formulée :si vous avez déjà de l'influence (si vous êtes embauché), soyez vague et restez proche de la vérité. Si, à l'inverse, on vous ignore, soyez bruyant, exagérez et, si nécessaire, mentez simplement pour vous démarquer.

Nous avons mené sept expériences avec plus de 800 participants qui ont joué le rôle du client. Nous avons constaté que la distorsion stratégique de la vérité surpassait les conseils honnêtes pour gagner et fidéliser des clients individuels jusqu'à 80 % du temps. Lorsque les conseillers étaient stratégiquement malhonnêtes, ils réussissaient également à influencer des groupes de clients qui élisaient démocratiquement leur conseiller à chaque tour.

Cette stratégie, bien sûr, est familière à tous ceux qui ont vécu la campagne du Brexit, comme l'a clairement décrit l'ancien Premier ministre britannique David Cameron dans son livre, For the Record. Selon Cameron, Boris Johnson a joué précisément la carte que l'on s'attendrait à ce que le candidat défavorisé (celui qui défie le titulaire) joue. Cameron a préconisé de rester dans l'UE, alors Johnson a adopté la campagne de congé.

Cameron écrit que Johnson faisait un choix stratégique pour se différencier des titulaires. Johnson, dit-il, "a risqué un résultat auquel il ne croyait pas parce que cela aiderait sa carrière politique". Et, ajoute-t-il, parce que Johnson était certain que le côté gauche perdrait, le soutenir risquait peu de briser le gouvernement qu'il voulait diriger un jour. "Ce serait un pari sans risque sur lui-même", écrit Cameron.

Caractéristiques de la concurrence

Au centre de ce modèle se trouvaient les trois caractéristiques de la concurrence pour l'influence sociale :l'asymétrie de l'information, la délégation des décisions futures et l'incertitude insurmontable.

L'asymétrie de l'information se produit lorsque les personnes en quête d'influence (politiciens ou conseillers) en savent plus sur une question que les personnes qu'ils cherchent à influencer (électeurs ou clients). Dans l'arène politique, les enjeux sont souvent multidimensionnels et trop complexes pour que les gens soient pleinement informés. Lors du vote sur le Brexit, par exemple, les régions les plus favorables au congé étaient également, à la surprise de nombreux électeurs, les plus dépendantes des marchés de l'Union européenne pour leur développement local.

La concurrence pour l'influence sociale implique aussi souvent une délégation de pouvoir :les électeurs ou les clients accordant aux politiciens ou aux gestionnaires de fonds le pouvoir de prendre des décisions futures en leur nom.

Enfin, prédire l'avenir est difficile. L'écrivain de sciences politiques Philip Tetlock, dans son livre de 2017, Expert Political Judgment, montre comment les experts qui sont régulièrement chargés de prédire des événements futurs incertains dans les domaines de la finance, de la politique ou du sport se révèlent souvent erronés. La concurrence pour l'influence sociale a donc tendance à se dérouler dans des conditions d'incertitude élevée. L'évaluation de l'exactitude des conseils est difficile dans des conditions d'incertitude élevée. Cela crée des opportunités pour les conseillers concurrents de rechercher une influence stratégique, car peu se souviendraient de l'échec de leurs prédictions radicales mais malhonnêtes.

Soutien public

Nos résultats suggèrent que le succès de la malhonnêteté est dû à notre volonté de sauter aux conclusions avec le recul. Cela correspond à ce que la recherche montre sur la façon dont nous évaluons les choix que nous avons faits.

Si un conseiller était le seul à prédire un mauvais résultat avant qu'il ne se produise, nous avons tendance à penser qu'il devait savoir quelque chose que les autres ignoraient. Bien que cela puisse parfois être vrai, ce n'est souvent que de la pure chance. Un conseiller stratégique profite de cette volonté que nous avons de nous fier à notre recul pour gonfler sa confiance ou même, déconseiller malhonnêtement les preuves disponibles simplement pour se démarquer.

Un conseiller honnête, lorsqu'il est ignoré, est moins efficace (que son rival malhonnête) pour persuader le client de changer :l'engagement d'honnêteté l'empêche de se positionner comme une alternative radicale s'il n'y a aucune preuve pour le justifier.

Ces types de stratégies sont utilisées à plusieurs reprises et sans pitié par les influenceurs avides d'attention parce qu'elles fonctionnent. Notre analyse aide à expliquer pourquoi les politiciens dont on découvre à plusieurs reprises qu'ils ont menti pourraient continuer à bénéficier du soutien du public. Nous espérons que notre travail sensibilisera le public et nous aidera tous à voir à travers ces stratégies manipulatrices et malhonnêtes et à protéger les citoyens contre elles.