Les offres promotionnelles pour les journaux, les abonnements à des salles de sport, les services Internet et téléphoniques et d'autres entreprises par abonnement ont parfois un hic :après une période de lune de miel à prix réduit, l'entreprise renouvelle automatiquement l'abonnement, à un prix plus élevé. Ensuite, les clients peuvent se retrouver involontairement à payer un abonnement récurrent pour quelque chose qu'ils n'utilisent pas pleinement ou qu'ils ne veulent pas.

De nombreuses personnes sont trop occupées, oublieuses ou distraites pour se désabonner, et certaines entreprises s'appuient sur cette inertie des consommateurs pour augmenter leurs revenus. Mais ce type d'exploitation pourrait revenir les ronger à long terme, selon une étude de la Booth School of Business de l'Université de Chicago.

Les résultats sont détaillés dans un récent document de travail de Asst. le professeur Avner Strulov-Shlain, économiste comportemental à Chicago Booth; Klaus M. Miller de HEC Paris; et Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, un ancien de Booth qui est maintenant professeur agrégé à la Stanford Graduate School of Business.

Les chercheurs ont mené une expérience sur le terrain en suivant les abonnements en ligne soutenus par des promotions à un journal européen bien connu entre 2018 et 2020. Le journal a lancé une gamme de promotions offrant un accès gratuit ou un accès à 0,99 € pour des périodes de deux ou quatre semaines, aboutissant à soit un abonnement automatique plein tarif, soit une résiliation automatique. Les chercheurs ont examiné huit groupes promotionnels au total.

Miller, Sahni et Strulov-Shlain ont eu accès à l'historique de navigation de plus d'un million d'abonnés potentiels de 14 jours avant les promotions à 27 jours après. Le journal a également fourni deux ans de données de gestion de la relation client sur tous les abonnements et contrats.

Les chercheurs constatent qu'à long terme, les promotions inscrivant automatiquement les utilisateurs du site Web à un abonnement continu à prix régulier ont considérablement moins de succès que celles qui étaient sans obligation ou se terminaient simplement par une annulation. Les renouvellements automatiques ont attiré environ un quart d'abonnés en moins à la promotion.

Merci, mais non merci

Lorsqu'un journal proposait à des abonnés potentiels une promotion à prix réduit entraînant un renouvellement automatique à l'expiration, la plupart des consommateurs l'évitaient ou l'annulaient rapidement.

C'est très probablement parce que ces consommateurs étaient conscients de l'inconvénient de leur propre inertie future lorsqu'il s'agissait de se désabonner de manière proactive, selon les chercheurs. Les consommateurs ont considérablement sous-estimé leur propre inertie, écrivent les chercheurs, et pourtant beaucoup en ont démontré une compréhension sophistiquée.

"Quand on leur a proposé quelque chose qui les lierait finalement à une situation que leur propre inertie rendrait difficile à briser, ils étaient extrêmement moins enclins à s'y inscrire sur-le-champ", a déclaré Strulov-Shlain, professeur adjoint de marketing. au stand de Chicago.

Les lecteurs qui ont reçu une offre les liant au renouvellement automatique étaient 9 % moins enclins à souscrire à un abonnement à tout moment au cours des deux années suivant la période de promotion, par rapport à ceux qui avaient pu s'inscrire sans obligation. La simple offre d'un renouvellement automatique de l'abonnement peut les avoir dissuadés de s'inscrire, ont spéculé les chercheurs.

Même si le journal a signalé une augmentation de 21 % des revenus de ces abonnés réticents immédiatement après les promotions, l'avantage s'est rapidement estompé. Au bout d'un an, les revenus générés par les deux offres promotionnelles étaient équivalents, et il y avait plus d'abonnés à la promotion qui s'est automatiquement annulée.

Tous les gains de revenus à court terme dus à l'inertie des abonnés automatiquement inscrits ont été compensés par l'effet à plus long terme, car les clients bloqués sont progressivement partis, ont découvert les chercheurs.

"Les entreprises basées sur les abonnements se concentrent sur la fidélisation des clients plutôt que sur l'acquisition de clients, donc si c'est votre modèle, vous devez vraiment faire attention aux données", a déclaré Strulov-Shlain. L'enfermement des personnes rebute les clients et dissuade les clients potentiels, a-t-il ajouté.

Strulov-Shlain pense qu'une meilleure stratégie pour les entreprises par abonnement consiste à permettre aux gens de partir facilement et de manière transparente quand ils le souhaitent. Il désigne Netflix et Amazon comme des entreprises qui offrent aux clients la possibilité d'annuler facilement leurs abonnements.

"Ils ont compris que l'exploitation de l'inertie des consommateurs n'est pas saine pour les affaires à long terme", a-t-il déclaré. "En fin de compte, c'est aussi vrai pour les modèles commerciaux d'abonnement que pour toutes les relations humaines :vous ne pouvez tout simplement pas forcer les gens à vous aimer." + Explorer plus loin

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