Cela coûte du temps et de l'argent d'avoir l'air naturel de nos jours.

Le maquillage "sans maquillage" sonne comme un oxymore. Mais demandez à n'importe qui dans l'industrie de la beauté, qui est évalué à 445 milliards de dollars, et ils vous diront qu'une bonne partie de ces photos étiquetées #nomakeup en ligne nécessitent en fait plusieurs produits cosmétiques pour avoir l'air si "naturel".

Bien que les tendances populaires des médias sociaux encouragent les femmes à adopter leur beauté naturelle et à publier des selfies sans maquillage, De nouvelles recherches de l'Université de Géorgie suggèrent que le mouvement de la beauté naturelle ne libère pas les femmes des cosmétiques. En réalité, les ventes de cosmétiques ont en fait augmenté parallèlement à la montée du mouvement sans maquillage.

L'essor du #nomakeup

Publié dans le Journal de l'Académie des sciences du marketing , l'étude a examiné la relation entre la montée du mouvement #nomakeup sur Twitter de 2009 à 2016 et les ventes de cosmétiques aux États-Unis. Les chercheurs ont découvert que le mouvement était associé à une augmentation globale, plutôt que de diminuer, des ventes dans la majorité des catégories de produits cosmétiques.

"Le mouvement prétend être sur l'autonomisation des femmes, " dit Rosanna Smith, auteur principal de l'étude et professeur assistant au Terry College of Business. "Mais nos recherches ont montré que le mouvement sans maquillage exacerbait en fait une tension clé que les femmes doivent souvent gérer :elles sont obligées de paraître attrayantes ou de maintenir un ensemble de normes de beauté. Mais elles sont également punies ou ridiculisées pour avoir fait des efforts pour maintenir ces normes en se maquillant."

Les chercheurs se sont demandé si le mouvement sans maquillage n'avait pas encouragé les consommatrices à présenter leur apparence comme naturelle, quand leur apparence impliquait en fait des améliorations "artificielles" comme le maquillage.

Ils ont donc analysé 784 selfies marqués avec #nomakeup sur Instagram et les ont classés en deux groupes :les « vrais selfies de beauté naturelle » qui semblaient en réalité être sans maquillage et les selfies « de beauté naturelle construite » où la personne sur la photo semblait être maquillée. .

« Nous voulions voir quel look est le plus récompensé par les autres :une vraie beauté naturelle qui est vraiment sans maquillage ou une apparence qui a été rehaussée avec du maquillage d'une manière qui semble naturelle, " dit Smith.

Les chercheurs ont utilisé un modèle d'apprentissage automatique pour comparer le nombre de likes et l'attractivité perçue de 3, 155 photos supplémentaires. Le look "naturel" astucieusement conçu l'a emporté.

"Les résultats suggèrent que les gens peuvent être motivés à dire qu'ils ne portent pas de maquillage alors qu'ils le sont en réalité, " Smith a dit. " En faisant cela, ils gagnent l'avantage d'avoir une apparence attrayante sans la punition qui peut venir avec d'autres sachant que vous faites des efforts pour l'obtenir. "

Finalement, les chercheurs ont mené une série d'expériences pour tester plus directement la façon dont les autres évaluent l'attractivité d'un individu par rapport à la quantité d'effort nécessaire pour ressembler à cela.

Dans une étude, le même selfie d'une femme a été montré à 633 participants avec des légendes différentes :un avec la revendication de ne pas se maquiller, un sans aucune mention de maquillage et un qui disait que la femme était maquillée. Les participants à qui on a montré le message avec la légende sans maquillage ont évalué la femme comme plus attirante que la même femme dans les deux autres messages.

"Ces résultats sont cohérents avec des travaux antérieurs qui ont montré que le fait de savoir qu'une femme se maquille peut conduire la femme à être jugée moins positivement, " Smith a déclaré. "Cela renforce le lien dans lequel se trouvent les femmes:vous devez avoir l'air bien, mais pas comme vous l'avez essayé. Compte tenu de cela, il n'est pas surprenant que certaines femmes se sentent obligées de cacher leurs efforts."

Inégalité en beauté

L'accent de l'industrie de la beauté sur naturel mais beau, les looks glamour mais sans effort ne s'arrêteront pas de sitôt, avec des sociétés comme Glossier et RMS Beauty basées sur le concept naturel mais meilleur.

"Je ne sais pas à quel point les mouvements de beauté naturels aident réellement les femmes, " Smith a déclaré. " Si nous disons que nous devons être qui nous sommes naturellement, ' nous faisons souvent honte indirectement aux femmes qui peuvent utiliser des outils pour gérer certains problèmes esthétiques tels que l'acné kystique.

"Seuls quelques chanceux peuvent se réveiller naturellement beaux, du moins selon les normes de la société. Si nous élevons la beauté naturelle et faisons implicitement honte au travail de beauté, allons-nous simplement finir par renforcer les inégalités ? »