Des chercheurs de l'Université des sciences et technologies de Hong Kong et de l'Université du Maryland à College Park ont ​​publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine les marchés de produits du point de vue de la perception des marques par les consommateurs plutôt que des données d'achat.

Les entreprises se font concurrence pour satisfaire les besoins spécifiques des consommateurs. Le marché et les produits concurrents constituent un « marché-produit » avec une frontière. Identifier la frontière produit-marché et examiner la force de la concurrence entre les marques au sein du marché-produit sont depuis longtemps des enjeux importants pour les managers. Cela a des implications pour la conception du produit, Positionnement de produit, acquisition de nouveaux clients, et les décisions de tarification et de promotion.

L'évolution rapide de l'environnement concurrentiel, cependant, ont rendu l'identification des frontières produit-marché de plus en plus difficile. Les codes de classification traditionnellement définis de la CTI et du SCIAN peuvent ne pas être adéquats, et surtout pas pour capter les perceptions et les préférences des consommateurs pour les marques.

Les progrès technologiques modifient les frontières produit-marché. Par exemple, les appareils photo argentiques ont cédé la place aux appareils photo numériques, puis le marché des appareils photo numériques a été bouleversé par les développements technologiques des smartphones. De la même manière, Ford a récemment présenté sa camionnette électrique F-150 Lightening à un prix modique de 40 $, 000 pour supprimer un obstacle majeur pour les clients qui envisagent de passer des moteurs à essence et Tesla a présenté son modèle 3 électrique à partir de 39 $, 500 pour élargir son attrait auprès des acheteurs de voitures grand public.

Les deux mesures ont ainsi modifié la concurrence au sein de ces marchés de produits de véhicules bas de gamme. Les entreprises pénètrent également de plus en plus des marchés de produits sur lesquels elles n'étaient pas concurrentes auparavant. Par exemple, Amazone, jusqu'alors une plateforme en ligne, essentiellement franchi les frontières du marché des produits en rachetant Whole Foods, présentant ainsi les marques d'épicerie traditionnelle avec un nouveau concurrent innovant. De la même manière, Société Whirlpool, le plus grand fabricant d'appareils électroménagers au monde, acquis Yummly, un moteur de recherche de recettes avec 20 millions d'utilisateurs, se rapprocher de la façon dont ses consommateurs potentiels cuisinent.

La réalité est que les marchés de produits sont plus fluides que jamais. Compte tenu du potentiel de relations nouvelles et imprévues entre les marques, les gestionnaires ont besoin d'une compréhension plus approfondie des frontières fluides entre les produits et le marché. Comment les managers peuvent-ils identifier avec précision les menaces et opportunités potentielles, en particulier ceux des différents marchés de produits ? Comment les gestionnaires peuvent-ils obtenir ces informations à l'aide de données faciles à obtenir et accessibles au public ? Une nouvelle étude dans le Journal du marketing répond à ces questions et tire des informations marketing à l'aide de mégadonnées (plus d'une centaine de millions de « j'aime » et de « commentaires » d'engagement des utilisateurs des médias sociaux) couvrant plusieurs milliers de marques dans différentes catégories de produits/services.

Cette recherche examine les marchés de produits sous un angle différent en se concentrant sur les perceptions des consommateurs à l'égard des marques sur la base des données d'engagement des médias sociaux, qui dévoile plus de la dynamique en jeu, plutôt que d'utiliser des données d'achat verrouillées dans des limites de marché de produits prédéfinies. "On peut montrer que deux marques sont très proches l'une de l'autre, même s'ils appartiennent à des catégories SIC complètement différentes. En d'autres termes, en examinant les relations marque-utilisateur, nous générons une représentation plus inclusive et actuelle des marques et des relations concurrentielles/complémentaires entre elles, " dit Yang.

En utilisant des données d'engagement de marque impliquant des millions d'utilisateurs de médias sociaux, les chercheurs capturent les relations latentes entre des milliers de marques et dans de nombreuses catégories pour révéler une structure de marché très précise. Ils construisent un réseau d'utilisateurs de marque à l'aide des données, puis compressent le réseau en une carte de structure de marché qui représente visuellement les marques.

"Par exemple, " explique Zhang, "Considérez l'acquisition de Whole Foods par Amazon. Dans le graphique ci-dessous, les lignes vertes montrent que la proximité de Whole Foods avec d'autres marques de vente au détail telles que Target et Walmart augmente, tandis que les lignes rouges montrent que sa proximité avec les marques de supermarchés telles que Goya Foods et HelloFresh diminue."

Notre carte de la structure du marché aide les gestionnaires à identifier les marques en dehors du marché des produits qui sont proches d'une marque spécifique. Par exemple, Disney Cruise Line et Hyatt sont deux marques en dehors du marché des produits des compagnies aériennes, mais sont identifiés comme des marques proches de Southwest mais pas de United. De telles découvertes peuvent offrir à Southwest des opportunités de cibler les utilisateurs qui aiment Disney Cruise et Hyatt sur les réseaux sociaux. Southwest peut faire de la promotion croisée avec Disney Cruise et/ou Hyatt sur leurs sites Web respectifs ou lancer des programmes de fidélité de coalition. Du point de vue des autres chaînes hôtelières concurrentes de Hyatt, glaner ces informations dès le début peut les aider à prendre des mesures proactives. La figure ci-dessous illustre ces relations.

Cette recherche révèle que les gestionnaires peuvent obtenir des informations très utiles à partir des données d'engagement des utilisateurs sur les plateformes de médias sociaux à une échelle et une portée qui ne peuvent être facilement comparées par aucune autre source. Kannan dit "La puissance de notre méthode réside dans sa capacité à capturer les changements dynamiques de la structure du marché. Étant donné que les cartes sont basées sur l'analyse de données volumineuses qui peuvent être collectées dans un temps relativement court, notre méthodologie peut suivre les changements de position relative des marques lorsque les entreprises introduisent de nouveaux produits, de nouvelles promotions, et de nouvelles initiatives de marketing. Les entreprises peuvent déployer notre méthode pour améliorer leurs efforts de marketing sur les réseaux sociaux en ciblant mieux des clients potentiels spécifiques."