Les villes telles que nous les connaissons sont attaquées grâce au COVID-19. leur croissance, durabilité et capacité à attirer des investissements, le tourisme et les talents sont extrêmement vulnérables en temps de crise. Au cours des cent dernières années, les villes ont vu se multiplier les crises, pandémies et pressions économiques, mais tous ne sont pas touchés de la même manière.

Les grandes villes mondiales sont beaucoup plus isolées du changement économique que les petites villes. Les lieux qui dépendent d'une seule industrie principale sont plus vulnérables que les économies diversifiées, et ceux dont l'économie du tourisme et des voyages était autrefois solide sont souvent les plus durement touchés.

L'image de marque des lieux (comment nous imaginons les lieux dans notre imaginaire et ce qui rend les lieux remarquables) est complexe, beaucoup plus complexe que les paroles désinvoltes du chanteur Jason Collett "si vous pouvez tweeter quelque chose de brillant, vous avez un plan marketing."

La marque d'un lieu est son image globale qui est en constante évolution. Sa marque s'affirme à travers chaque photo, commenter et tweeter.

Les transformations des marques de lieux peuvent être documentées en temps réel, comme on le voit sur les réseaux sociaux. Tout au long de la pandémie, nous pouvons voir que les marques locales ont évolué et que celles qui sont susceptibles de survivre sont celles qui étaient déjà bien établies au départ ou qui continuent de se différencier dans leur offre.

La marque évolue en temps de crise

En temps de crise, la voix prédominante est souvent trop inclinée dans un sens ou dans l'autre, et le sentiment que le message de la marque du lieu espère transmettre peut prendre une tournure dramatique.

Un instantané dans le temps (pré-COVID) du fil Twitter pour #ygk—un hashtag de la ville pour Kingston, Ont.—le 29 mai 2019, met en valeur un équilibre de front de mer, parcs et événements artistiques partagés par les résidents et les visiteurs.

Le même jour en 2020 et 2021, en pleine pandémie, les images partagées principalement par les habitants ont contribué à une nouvelle marque de lieu pour la ville qui met l'accent sur les jardins, bureaux à domicile et à emporter. Cette marque de lieu n'est pas unique à #ygk.

La valeur de ces nouveaux symboles et souvenirs mentaux peut s'avérer avoir une valeur limitée à long terme pour la marque Kingston d'après-crise en raison du manque de différenciation.

Hors limites dans le discours de marque

Les crises économiques et d'autres catégories telles que la criminalité, la terreur, les catastrophes politiques ou naturelles sont considérées comme interdites dans le discours de marque. Cependant, la motivation pour l'image de marque du lieu dépend souvent ou est une réponse intégrée à une crise.

La Williamsville Neighbourhood Association à Kingston est née d'un programme anti-croissance, mais la véritable marque de quartier a été plus particulièrement établie lors de la tempête de verglas de 1998 à l'échelle de la ville qui a laissé de nombreux résidents sans électricité pendant plusieurs semaines.

Dans une interview, un résident local a noté :« Nous avons vu des événements clés qui ont réuni les gens et créé plus de sentiments de connexion. Un exemple est la tempête de verglas de 1998. Dans notre voisinage immédiat, et je dirais un peu plus loin aussi, les gens ont établi des liens alors que nous errions tous dans les rues en veillant à ce que les voisins aient suffisamment de nourriture et de combustible pour brûler dans la cheminée, voir les voisins et aider à nettoyer les arbres abattus… il y avait un vrai sentiment que tout le monde s'entraidait au point où, pendant les premières années après la tempête de verglas, nous organisions une fête de quartier chaque été pour célébrer l'arrivée du printemps."

Plusieurs autres résidents ont noté la « nouvelle, sentiment de voisinage » qui les a incités à déménager à Williamsville après la tempête de verglas. Sans la tempête de verglas, le quartier a peut-être continué à souffrir en tant que lieu industriel délabré pour faire réparer votre voiture au lieu d'un quartier animé, endroit familial où les repas-partage sont devenus la norme.

Les perceptions ont un impact sur les marques de lieu

Les marques de lieux comme le romantisme de Paris ou l'aura d'innovation de la Silicon Valley tardent à se développer, mais ils montrent une stabilité et une élasticité remarquables avec une capacité à revenir aux perceptions d'avant la crise.

Mais suite à une crise, les marques de lieu sont beaucoup plus vulnérables aux substitutions de marque de lieu - comme aller à Kelowna pour une dégustation de vin par rapport à un voyage en Espagne - et fragiles aux stéréotypes, rendue plus répandue grâce aux plateformes de médias sociaux.

Marques de lieu, plus que les réalités des lieux eux-mêmes, ont souvent faibli en raison de stéréotypes négatifs ou d'une image de marque.

La grippe espagnole n'a pas commencé en Espagne, mais est devenu une marque de lieu pour l'Espagne à travers les médias, laissant l'image de marque de l'Espagne tissée dans une histoire de mauvaise santé publique.

Les perceptions négatives sont des obstacles économiques majeurs pour les villes souhaitant attirer des investissements et promouvoir le tourisme. Ce sera peut-être le même sort pour le Royaume-Uni ou l'Inde, les deux ayant des variantes COVID-19 qui leur sont attribuées.

Le redressement et la résilience des villes, et notamment leurs marques, lors des grands événements économiques sont très stratifiés et individualistes.

Jon Coaffee, géographe urbain, nous aide à comprendre la résilience de la marque comme « la capacité à détecter, prévenir et, si nécessaire, gérer les défis perturbateurs. » Avec cette définition de la résilience à l'esprit, les économies locales ont prouvé qu'il est possible d'être à la fois vulnérable et résilient.

Ces situations complexes présentent une incertitude où les inconnues et l'imprévisibilité sont très répandues. La planification de la résilience pour assurer la survie après la crise repose sur l'expérience vécue. La seule façon de surmonter cette incertitude est de considérer la résilience comme performative, C'est, les marques urbaines sont toujours en devenir et visent la durabilité plutôt que la résilience.

La voie de la reprise passe probablement par le recours à des industries ayant une meilleure demande et des coûts d'exploitation plus faibles ou par une cohésion sociale accrue, comme ce qui a été observé avec le mouvement #AchetezLocal au cours de l'année dernière.

Dans les deux cas, la réponse pour placer les marques après la crise ne se trouvera pas dans la publicité. La résilience ne se développera que grâce à des politiques et à l'adoption d'une marque locale qui est toujours en train de se faire, en embrassant la crise dans le cadre d'une nouvelle histoire de marque.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.