Des chercheurs de l'Université d'Hawaï et de l'Université Cornell ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui explore les défis et les opportunités de la collecte de fonds à but non lucratif pour fournir aux organisations des stratégies qu'elles peuvent utiliser pour augmenter les dons et la rentabilité durables.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Gestion des membres, Donateurs, et les membres-donateurs pour une collecte de fonds efficace à but non lucratif" et est rédigé par Sungjin Kim, Sachin Gupta, et Clarence Lee.
La philanthropie individuelle est la principale source de financement pour de nombreuses organisations à but non lucratif. Un défi majeur auquel sont confrontées ces organisations est la volatilité des dons individuels :près de la moitié des donateurs nouvellement acquis ne donnent qu'une seule fois. En raison de cette instabilité, les organisations à but non lucratif s'efforcent d'augmenter les dons répétés des particuliers ainsi que d'identifier et de fidéliser les donateurs les plus engagés.
Les chercheurs ont travaillé avec un grand organisation à but non lucratif prospère qui mène des recherches et des activités de sensibilisation liées à une espèce animale et s'engage avec plus de 100, 000 donateurs individuels chaque année. L'organisation structure les dons individuels sous deux formes différentes :les dons et les adhésions. L'une des raisons pour lesquelles les membres donnent, ce sont les avantages qu'ils reçoivent, selon le niveau d'adhésion, qui vont d'un magazine trimestriel à des visites guidées exclusives et des cours en ligne. Par contre, les donateurs ne reçoivent aucun avantage de l'organisation à but non lucratif en échange de leur don et donnent en grande partie à cause d'une « lueur chaude » (c'est-à-dire, le bon sentiment qui vient du fait de donner) et les déductions fiscales.
En utilisant les données détaillées fournies par l'association, les chercheurs ont étudié les comportements des donateurs pour la première fois aux États-Unis pendant cinq ans et ont obtenu plusieurs informations sur la collecte de fonds. D'abord, les deux formes de don attirent différents types d'individus. Par exemple, les donateurs étaient plus susceptibles d'être des femmes, tandis que les membres étaient plus susceptibles d'être des hommes. Seconde, pendant la période de cinq ans, plus de la moitié des personnes sont devenues des donneurs multiformes. C'est-à-dire, ceux qui ont commencé en tant que membres ont ajouté des dons à leur portefeuille de dons et ceux qui ont commencé en tant que donateurs ont ajouté l'adhésion comme autre forme de don. Ces « membres-donateurs » étaient particulièrement importants pour l'association :ils donnaient plus chaque année que ceux qui donnaient sous une seule forme et donnaient plus fréquemment. Ainsi, les multiples options de don ont servi de voie pour engager des donateurs plus engagés au fil du temps. Troisième, les appels envoyés par l'organisation avaient tendance à augmenter principalement la probabilité de dons répétés ou de renouvellement d'adhésion, mais pas le montant donné. Quatrième, alors que les donneurs inactifs étaient susceptibles de donner à nouveau même après que deux ans se soient écoulés depuis leur dernier don, les membres périmés étaient favorablement disposés à renouveler même trois ans après leur dernier renouvellement. Cette idée peut guider les efforts des organisations à but non lucratif pour ramener les donateurs périmés.
Kim ajoute que "Nous avons également développé un modèle prédictif qui peut aider à identifier les personnes qui sont plus susceptibles de devenir membres-donateurs à l'avenir, en fonction de leurs caractéristiques et de leurs modèles de dons passés. Une fois identifié, l'association peut se concentrer sur l'entretien de relations à long terme avec eux. »
"Collectif, les informations basées sur les données que nous avons obtenues peuvent aider les organisations à but non lucratif à développer des stratégies pour mieux structurer leurs options de dons, retenir les donneurs plus longtemps, et cibler leurs ressources marketing sur des individus plus engagés, " dit Gupta. L'impact net de ces stratégies est de rendre la collecte de fonds plus efficace, ce qui implique qu'une plus grande part de chaque dollar amassé sert à servir la mission de l'organisation plutôt qu'aux efforts de collecte de fonds.
