Les notes cinq étoiles ne garantissent pas de vous conduire au coiffeur parfait qui comprend vraiment vos cheveux ou à la machine à expresso qui prépare une tasse de café parfaite.

C'est parce que la plupart des produits en ligne sont maintenant évalués positivement, ce qui rend plus difficile que jamais de vraiment discerner s'ils réussiront sur le marché.

Une nouvelle étude de la Northwestern University Kellogg School of Management et de l'Université du Massachusetts à Boston a pu prédire le succès des films, publicités, livres et restaurants en s'appuyant sur "l'émotivité" des critiques plutôt que sur le nombre d'étoiles.

Les chercheurs ont exploré les revenus au box-office de 2, 400 films, ventes de 1,6 million de livres et réservations réelles à plus de 1, 000 restaurants. Dans leur analyse, l'émotion régnait en maître; En réalité, un nombre d'étoiles plus élevé était soit un signe de réussite plus faible, soit négativement lié au succès.

"Un aspect intéressant de l'achat en ligne est que les consommateurs ont des avis à portée de main, " a déclaré Derek D. Rucker, le professeur Sandy &Morton Goldman d'études entrepreneuriales en marketing à Kellogg et co-auteur de l'étude.

"Toutefois, cette recherche démontre un « problème de positivité » :la plupart des critiques sont positives. Dans cette « mer de positivité, "Comment les gens distinguent-ils les produits?", A déclaré Rucker.

Sur Amazon.com, par exemple, la note moyenne est d'environ 4,2 sur 5, plus de la moitié des avis étant des notes cinq étoiles. Près de la moitié de tous les avis sur Yelp sont des notes cinq étoiles, et des recherches récentes indiquent que près de 90 % des notes Uber peuvent être cinq étoiles.

En effet, l'étude a révélé que les notes des critiques étaient majoritairement de quatre et cinq étoiles, quelques notes d'une étoile, et quelques notes entre les deux.

Indices de réussite, il s'avère, peut reposer dans le langage même que les consommateurs utilisent.

À travers quatre études à grande échelle, les chercheurs ont utilisé la linguistique informatique pour évaluer l'émotivité des critiques, c'est-à-dire si les critiques suggéraient que la personne qui les écrivait avait une réaction émotionnelle au produit.

Dans une étude, ils se sont penchés sur l'industrie du cinéma et ont examiné 13 ans de critiques de Metacritic de 2005 à 2018. ils ont trouvé, étaient un prédicteur négatif significatif du succès au box-office. Émotivité, cependant, était un prédicteur positif significatif.

Les chercheurs ont également pu prédire le succès des livres sur Amazon en utilisant le même modèle basé sur 20 ans de données de 1995 à 2015. Ils ont constaté que 91% des livres ont reçu une note positive (quatre ou cinq étoiles). Le nombre moyen d'étoiles était un prédicteur d'achats peu fiable et parfois même négatif ; cependant, une plus grande émotivité était prédictive de plus de ventes dans 93% des genres.

Ils ont également examiné des publicités télévisées. Pour les Super Bowls 2016 et 2017, ils ont obtenu des tweets en temps réel le jour où ces publicités ont été diffusées et ils ont mesuré le gain ultérieur d'abonnés sur Facebook. Puis, ils ont comparé leur propre modèle, qui intègre l'émotivité du texte, à l'enquête U.S. Today Ad Meter, un système de notation populaire du Super Bowl. La note U.S. Today n'était pas prédictive du nombre de nouveaux abonnés. Mais plus l'émotivité des tweets est grande, plus une entreprise a gagné d'abonnés sur Facebook au cours des deux semaines suivantes.

Un autre domaine sur lequel ils ont tourné leur attention était celui des restaurants. En se basant sur les avis Yelp, les chercheurs ont examiné si le nombre d'étoiles ou l'émotivité était un meilleur prédicteur des réservations de table.

Bien que la note moyenne par étoiles prédise plus de réservations de table, l'analyse émotionnelle des critiques de restaurants a éclipsé la capacité prédictive du nombre d'étoiles.

Une critique positive et très émouvante pourrait se lire :"J'adore ce restaurant, c'est absolument merveilleux." En revanche, une position, mais une critique moins émotionnelle pourrait se lire :"Ce restaurant est excellent, le dîner était impeccable."

"Cette recherche montre à quel point le problème de la positivité est omniprésent dans les critiques en ligne. Ce travail fait également progresser notre compréhension de l'émotivité - une construction considérée comme d'une importance significative dans les sciences sociales - en révélant qu'elle peut prédire le comportement et le succès du marché, " a expliqué l'auteur principal Matt Rocklage, professeur adjoint de marketing à l'Université du Massachusetts à Boston.

"Ce travail pourrait également jeter les bases d'alternatives à la notation par étoiles. Les entreprises pourraient demander une future "notation émotionnelle par étoiles" pour comprendre l'attention portée à l'émotivité des attitudes des individus, " dit Loran Nordgren, professeur de management et d'organisations à Kellogg et co-auteur de l'article.