Une équipe internationale de chercheurs a développé un cadre d'évaluation de la réputation de la marque en temps réel et dans le temps, et construit un outil pour la mise en œuvre du cadre. Dans une démonstration de preuve de concept en regardant les grandes marques, les chercheurs ont découvert que les changements dans les actions d'une marque donnée reflétaient des changements en temps réel dans la réputation de la marque.

"Nous avons développé quelque chose que nous appelons le Brand Reputation Tracker qui extrait le texte des médias sociaux sur Twitter et utilise 11 mesures différentes pour nous donner une compréhension approfondie de ce que les utilisateurs pensent des marques individuelles, " dit Bill Rand, co-auteur principal de l'article et professeur agrégé de marketing au Poole College of Management de la North Carolina State University.

Le Brand Reputation Tracker est un moyen de mettre en œuvre un cadre basé sur le cadre de relation valeur-marque Rust-Zeithaml-Lemon. Les mesures comprennent des choses comme « la fraîcheur, " " qualité des marchandises, " "responsabilité sociale, " et " la fiabilité, " mais sont ensuite agrégés en trois scores :générateur de valeur, moteur de marque et moteur de relation.

Le score du générateur de valeur mesure efficacement si les parties prenantes pensent qu'une marque est une bonne valeur. Le score du moteur de la relation évalue à quel point les parties prenantes s'identifient à la marque. Et le score du pilote de la marque compte pour à peu près tout le reste, comme le style et la popularité.

"Le text mining nous permet de donner une valeur numérique à chacune des mesures et à chacun des scores des conducteurs, " dit Rand, qui est également directeur exécutif de la Business Analytics Initiative de NC State. "Et nous sommes en mesure de placer ces valeurs numériques dans leur contexte en les comparant aux mesures et aux scores agrégés d'autres marques."

Parce que les données des médias sociaux sont constamment mises à jour, les chercheurs ont pu identifier les changements dans la réputation de la marque en temps réel, ainsi qu'examiner les données de tendance au fil des jours, semaines, mois et années.

Pour ce papier, les chercheurs ont examiné 100 marques populaires comme preuve de concept, démontrant non seulement comment l'outil fonctionne, mais qu'il fonctionne. Par exemple, les chercheurs ont découvert que, pour les marques cotées en bourse, les changements de valeur, la relation et le score du moteur de la marque ont été reflétés dans la valorisation des actions de chaque marque.

« Une voie à suivre consiste à élargir considérablement l'ensemble de données des marques que nous évaluons pour mieux comprendre le paysage des marques, " Rand dit. "Et parce que nous exposons la méthodologie que nous avons utilisée, ce document permet aux utilisateurs de créer leurs propres versions de l'outil. Par exemple, les utilisateurs pouvaient choisir de ne regarder que les marques d'une catégorie industrielle donnée. Ou les utilisateurs peuvent modifier l'outil pour se concentrer sur d'autres aspects de la marque, comme l'utilisation d'un cadre pour évaluer dans quelle mesure une marque est considérée comme « verte » ou « durable ».

Rand note également que les méthodes précédentes d'évaluation de la réputation d'une marque de manière significative nécessitaient soit l'accès à une énorme quantité de données d'entreprise, soit la capacité d'interroger régulièrement des milliers de personnes.

« Mais l'approche que nous avons développée ici est plus accessible aux entreprises de taille moyenne. Elle ne nécessite que la création de l'outil initial, ce qui est tout à fait faisable. Ensuite, vous pouvez connecter des données utilisateur accessibles au public depuis Twitter et commencer à obtenir une évaluation de marque utilisable informations en temps réel."

Le papier, "Suivi de la réputation de la marque en temps réel à l'aide des médias sociaux, " apparaît dans le Journal du marketing .